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*/39 授課教師： 張華南 CH4顧客知覺價值、服務品質與顧客滿意度 大綱 前言：企業的價值何在？ 顧客知覺價值 服務品質 顧客滿意度 前言：企業的價值何在？1/4 瀏覽任何一家稍有規模的企業的網站， 在企業願景、使命或經營理念之下， 總有一段文字直接或間接的表達 我們為顧客或大眾提供什麼價值？ 前言：企業的價值何在？2/4 朝向 安全品質、專業效率、舒適服務 的三大企業願景努力 我們提供品質優良的商品與服務， 貢獻於生活娛樂文化的提昇。 前言：企業的價值何在？3/4 服務力No.1是門市營運的核心理念， 因此全家致力提升門職服務教育。 秉持著「真心誠意」的經營理念， 期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質 前言：企業的價值何在？4/4 以上企業的自我描述， 符合「行銷」的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會AMA） 一、顧客知覺價值 1/3 為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？ 知覺價值 服務品質 顧客滿意 我們提供ABC價值 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。 一、顧客知覺價值 2/3 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 顧客 滿意度 服務行銷的7P 定位、創新 實體環境 服務人員 服務流程 定價 推廣與溝通 通路 取得服務的 成本/代價 服務品質/ 利益 顧客 知覺價值 知覺價值 服務品質 顧客滿意 一、顧客知覺價值 3/3 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 整體 成本/代價 整體 品質/利益 顧客 知覺價值 購買之前 購買當中 購買之後 社會關係代價 成本/ 代價 蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 心力代價 時間代價 操作成本 品質/ 利益 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望 二、服務品質 1/5 PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念 服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 認知的服務≧期望的服務，是正面的品質 認知的服務＜期望的服務，是負面的品質 以上的缺口，是由其他4個缺口所形成 知覺價值 服務品質 顧客滿意 二、服務品質 2/5 知覺價值 服務品質 顧客滿意 消費者期望的服務 口碑 個人需求 經驗 消費者認知的服務 實際傳達的服務 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 消費者 服務業者 缺口1 缺口2 缺口4 缺口5 缺口3 企業對外界 的溝通 服務品質 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 二、服務品質 3/5 PZB服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表3-1） 加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張 知覺價值 服務品質 顧客滿意 以下的表格，分數越高代表越好 二、服務品質 4/5 PZB服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差值而產生比較的謬誤 項目 A銀行 B銀行 期望服務 2 6 認知服務 3 5 認知 - 期望 1 -1 根據PZB 正面品質 負面品質 根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 知覺價值 服務品質 顧客滿意 二、服務品質 5/5 服務品質的構面 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務流程(process) 知覺價值 服務品質 顧客滿意 三、顧客滿意度 1/8 顧客滿意度 (customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。 知覺價值 服務品質 顧客滿意 三、顧客滿意度 2/8 滿意度的形成：期望落差模式 決定於產品表現與期望的比較結果 期望 表現低於預期，不滿意 表現超過預期，滿意 知覺價值 服務品質 顧客滿意 三、顧客滿意度 3/8 滿意度的形成：期望落差模式 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班 知覺價值 服務品質 顧客滿意 三、顧客滿意度 4/8 滿意度的形成：歸因理論 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的? 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是可避免的