珍极珍美的策划方案框架1.docVIP

河北经贸大学珍极项目组 14 - 珍极珍美醋 营销策划方案 河北经贸大学珍极项目组 项目组组长：刘 鑫 项目组成员：曹育文 刘兴帅 周小华 程 宪 齐冰杰 李 娜 金 宏 张 兴 时间：2011年4月23日 目录 一 整体市场分析………………………………………...…………...3 二 目标市场选择……………………………………….…..…….4 三 市场定位分析……………………………………….……...……..4 四 珍美醋产品……………………………………………...………...5 1 产品概念……………………………………………….….……...….5 2 产品属性6 五 价格策略分析………………………………..………….……7 1 确定定价目标………………………………………….……….…7 2 测定需求………………………………………………..…...……….8 3 估算成本…………………………………………….…………….8 4 竞争状况分析………………………………………………..………9 5 选择策略方法………………………………………………….…….9 6 确定价格……………………………………………….……….…..10 六 渠道设计………………………………………………..……….11 1 校园代理直销11 2 网络电子商务……………………………………………………….12 3 校园内代售商……………………………………………...……….13 4 校外附近代售商…………………………………………...……….14 七 促销组合分析……………………………………………...…….14 1以广告为主的促销方式……………………………………...……….15 2辅助的促销方式………………………………………………...…….16 一、 整体市场分析 被称为“美丽经济”的中国美容护肤品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在市场上国产品牌的美加净美白霜、六神美白皂、隆力奇美白补水霜等美白产品占据一定市场。这类产品的价格相对较低，效果一般，没有自己特色。国际品牌的以欧莱雅美白系列、资生堂美白系列、雅诗兰黛系列等为代表的产品在市场上占据主导地位，这些产品的品牌知名度高，广受消费者认知，产品价格较高，效果显著，新产品研发能力强且更新速度较快。 在消费群体中，各大高校大学生已成为该行业市场的主要目标群体。大学生充满青春活力，对美丽、时尚、前卫的生活方式有强烈追求。大学校园里各种护肤品琳琅满目，但是通过我们前期的市场调查，目标群体的潜在需求仍有很多未能满足，如：对绿色天然护肤品的需求，对价格较低效果显著的护肤产品的需求等。通过挖掘潜在的消费需求，新产品进入该行业的机会会很大，我们对试点市场进行了分析。 河北经贸大学北校区有接近3万名学生，女生接近2.1万人。经过初步的市场调查分析。 第一，目标群体特点，大多数女同学对现在的皮肤状况不满，例如皮肤太黑无光，青春痘及痘疤过多，肤质干燥等，并且女同学对现有的美白、祛痘、保湿产品等需求相对较多。 第二，目标群体护肤品平时使用情况，普遍集中在欧莱雅、美加净等品牌，其中由于品牌效应而去购买人比较多，其次是别人介绍，通过各种促销活动来获得，但是效果不明显，价格过高，化学成分长期使用对身体有害等成了该群体所担心的问题。 第三，醋元素美白产品目标群体预期反应，很多人以前没有使用过用醋来护肤美白，并且对醋的了解也有限，在对待醋元素的美白护肤产品态度上很多人表示会去尝试，也有的消费者持观望态度。 经过以上分析，大学市场中的护肤品市场仍有很多潜在需求未能满足，用引导和激发消费者方式进入该市场，成功的机会较大，预期的销售量也将会很乐观。 二、 目标市场选择 考虑在校大学生市场的特殊性，以及目标市场与公司资源的匹配，本产品的目标客户群主要有以下两种特征。 第一，此种醋产品相对于化妆品而言具有美白护肤功效，天然植物酿造，无副作用。因此，注重天然美白的高消费人群成为了本产品的重要目标客户群。 第二，此种醋类护肤产品物美价廉，花费少即可得到一款具有美白护肤功效的绿色护肤产品。因此，大学生中低消费人群成为本产品目标客户群的中坚力量。 三、 市场定位分析 近年来，市场上出现的大量化妆产品中，美白、保湿、祛痘、除皱等各种功能让大学生有了更大的选择空间。但市场上的化妆产品也存在着一定的缺陷，例如化学合成