《五组》课件.pptVIP

第七章 新产品概念的测试与实体开发 本章主要阐述以下内容： ① 如何使刷选后保留下来的新产品创意转化为新 产品的概念； ② 对新产品概念进行测试的方法和内容； ③ 怎样根据新产品概念开发出新产品实体。 第一节 新产品概念的形成与测试 （一） 新产品概念的形成 （二） 新产品概念的测试 （二） 新产品概念测试 目的： ① 能从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性； ② 对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础； ③ 找出对这一产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进； ④ 为下一步的新产品开发工作指明方向。 （二） 新产品概念测试 内容： ① 新产品概念的可传播性和可信度 ② 潜在消费者对新产品概念的需求水平 ③ 新产品概念与现有产品的距离差距 ④ 潜在消费者对新产品概念的认知价值 ⑤ 潜在消费者购买意愿 ⑥用户目标、购买场合和购买频率的测试 （二） 新产品概念测试 （一）单个新产品的 概念测试 （二）组合分析测试 第二节 新产品的实体开发 （一） 新产品设计 （二） 新产品的试炼 （三） 新产品的功能测试 （四） 新产品鉴定 可口可乐的发展史 1950-1984年可口可乐与百事可乐的市场占有率比较 新可口可乐问世的具体原因 ① 百事可乐的竞争 ② 调查显示：消费者口味有所变化 ③ 消费者慢慢亲睐于其他软饮料 ④ 可口可乐市场占有率的下降 ⑤ 企业领导人的改革的愿望强烈 ⑥ 对市场调查研究不全面，分析不够透彻 可口可乐公司最终面临的决定 从消费者态度以及情绪的变化来看，新可口可乐的推出，无疑是一个错误的决定。 公司的经理们开始认真地考虑怎样挽救可口可乐公司衰落境况。最终，公司决定在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司将保留新可乐的口味，并称之为“新可口可乐”。 案例思考 1.如何评价可口可乐公司新产品概念测试？ ①众多调查现象表明，消费者口味发生了变化，因此为其 改革提供了依据，这一点是值得肯定的。 ②针对市场出现的新口味，可口可乐公司做出详细市场调 研分析，但他们过于关注潜在的市场需求，却没有考虑部分消 费者的反对态度。 ③对于新可口可乐的推出过于急促，调整过大。 ④没有考虑媒体的反对，新闻媒介持怀疑态度，更加剧了 公众拒绝接受新可口可乐的心理。 因此，这次改革的初衷是好的，但方法是错误的，过激的， 是可口可乐公司在营销策划上一个重大的失误。 案例思考 2.可口可乐公司关于新产品样品测试的结果 是鼓舞人心的，为什么其后的销售情况与测试的 结果大相径庭？ ①公司的调查存在严重失误，只关注了潜在客户的需求，却忽视了潜在的不满，导致产品推出后，社会立即产生许多不满情绪。 ②由于可口可乐是一个民族老品牌，不知不觉中，似乎已经成为一种民族的象征，在爱国主义促使之下，人民纷纷反对老可口可乐的离去是必然的。 ③改革过于彻底，全面下架老可乐，推广新可乐，没有过渡期。 ④媒体对改革持否定态度，新可乐推出后，大量媒体舆论慢慢改变了消费者对信可乐的态度。 案例思考 3.从新产品开发的角度对新可乐的失败进行分析。 ①可口可乐的失败是由很多因素引起，譬如：改革太彻底、没有 正确认识到潜在不满、没有考虑媒体舆论、忽视了传统产业在民族 精神上的认知等等。因此，一个产业的革新需要考虑各种因素，而 能操之过急