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春兰货车2000年广告媒体策划书 （2000年8月-2001年8月） 一、中型货车竞争品牌分析 品类广告投放 品牌广告投放 二、媒介目标 三、媒介策略 媒体选择与组合 分类媒体投放策略 媒体行程 媒体比重 费用分配 一、中型货车竞争品牌分析1998年--2000年5月 货车全国广告花费 货车全国广告花费媒介分配 货车全国广告花费媒介分配 货车全国广告花费媒介分配 货车全国广告花费季节性趋势 货车全国广告花费地区分配 货车全国广告花费地区分配 货车全国广告花费地区分配 货车全国广告花费目标市场广告投放回顾 货车全国广告花费目标市场广告投放回顾 货车全国广告花费目标市场广告投放回顾 货车全国广告花费地区 货车全国广告花费排名前五位品牌的广告花费  货车全国广告花费排名前五位的品牌的广告花费  货车全国广告花费排名前五位的品牌的广告花费  货车全国广告花费品牌增长趋势 货车全国广告花费品牌 货车全国广告花费品牌地区投放(1998年) 货车全国广告花费品牌地区投放(1999年) 货车全国广告花费品牌地区投放(2000年1-5月) 货车全国广告花费品牌地区投放 货车全国广告花费品牌季节性趋势 货车全国广告花费品牌季节性趋势 二、媒介目标 三、媒介策略 媒介策略 媒体选择与组合 分媒体策略 媒体行程 媒体比重 费用分配 电视和报纸为首选媒体，电台和杂志为补充； 广告露出集中在9-10月和明年1-5月； 媒体投资区域上，为配合春兰货车进入市场的首期导入工作，我们一方面选择河南、山东、安徽、江苏和广西的地方媒体，另一方面在中央电视台安排5秒提示性广告。 CCTV--1广告安排及 效益评估 接触关注度高 新闻70.电视剧61.综艺52 编辑环境适切 载具形象：领导载具 载具地位：权威载具 名牌晕轮效应 --广告的集群效应 CCTV1晚间时段收视率分析 电视投放策略-媒体投资方向 媒介策略-媒介选择与组合 ——组合的依据 电视 电视绝对收视率高，收视成本低，而且是一种创意承载力较强的媒体，能在短期内迅速提高知名度 媒介策略-分媒体策略 电视 在各个目标市场的电视媒体选择上，建议放弃主要针对城市人口的有线频道，而选择各省卫视台对目标省份进行交叉覆盖。卫视台覆盖面广，尤其在中小城市及农村有较高收视率 为帮助产品建立全国性基本水平的影响力，并增强经销商信心，我们建议在中央电视台做适量广告（央视广告安排附后） 中央台？ 无线台？ 有线台？ 媒介策略-分媒体策略 由于货车产品属理性消费的实用型产品，不需太多的感性渲染，也无突出产品特性需详细表现，因此15秒 的长度即已足可承载电视广告片的创意，而无须做30秒。 为快速打开知名度，建议在广告导入初期用15秒的广告片，待取得一定累积传播效果后即起用5秒提示性广告，利用受众对15秒广告片的延迟记忆，通过5秒广告加以反复提醒，使同样多的广告费收到更好的效果。 30秒？ 15秒？ 5秒？ 电视 媒介策略-分媒体策略 报纸 报纸能详细介绍产品信息，使受众对所传达信息的理解清晰、全面而准确。硬广告再加上软性文章的刊发，更具渗透力，同时也很适于配合产品的促销活动。 媒介策略-分媒体策略 日报？ 晚报？ 都市报？ 报纸 为提高有效到达率，我们从覆盖率和报纸是否挈合目标消费者的阅读习惯这两方面来考虑媒体的选择 建议以省级日报覆盖中小城市及农村，以城市晚报锁定大中城市消费者。省级日报覆盖面广，主要是对中小城市及农村很有影响力；城市晚报阅读率高且针对人群集中。 对版面的选择以要闻版、汽车专版为主。 媒介策略-分媒体策略 大众报纸？ 行业报纸？ 报纸 此外我们还选择了《中国汽车报》，在一份行业报上做广告，有助于树立产品的专业性和权威性，而且报纸的针对性极强。 媒介策略-分媒体策略 电台 对电台的选择以中央人民广播电台和地方交通台、音乐台为主。 电台为司机经常接触媒体，价格便宜，重复播放率高。 媒介策略-媒介选择与组合 电视媒体 媒介策略-媒介选择与组合 报纸媒体 媒介策略-媒介选择与组合 电台媒体 媒介策略-媒介选择与组合 资料来源：央视—索福瑞媒介研究有限公司 央视广告安排 （单位：元） 资料来源：索福瑞98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangx