德国柏丽厨具户外推广方案计划.docVIP

德国柏丽厨具 户外营销推广方案 （广州凤凰城） 冯雄华 2010-3-28 目 录 TOC \* MERGEFORMAT 一、市场分析 PAGEREF _Toc257560789 \h 3 （一）高端物业销售情况 PAGEREF _Toc257560790 \h 3 （二）市场分析 PAGEREF _Toc257560791 \h 3 二、产品分析 PAGEREF _Toc257560792 \h 4 （一）柏丽定位 PAGEREF _Toc257560793 \h 4 （二）柏丽特色 PAGEREF _Toc257560794 \h 4 三、需求分析与营销定位 PAGEREF _Toc257560795 \h 5 （一）客户分析 PAGEREF _Toc257560796 \h 5 （二）营销定位 PAGEREF _Toc257560797 \h 5 四、营销推广凤凰城户外推广 PAGEREF _Toc257560798 \h 6 （一）营销推广目标 PAGEREF _Toc257560799 \h 6 （二）营销区域、目标受众 PAGEREF _Toc257560800 \h 6 （三）推广策略 PAGEREF _Toc257560801 \h 7 （四）广告设计 PAGEREF _Toc257560802 \h 7 （五）户外广告投放形式 PAGEREF _Toc257560803 \h 8 （六）辅助推广手段 PAGEREF _Toc257560804 \h 10 （七）推广进度与预算 PAGEREF _Toc257560805 \h 11 一、市场分析 （一）高端物业销售情况 2009年以来，每套价格动辄好几百万，甚至好几千万元的豪宅（高端物业）频频成为广州楼市的畅销盘，豪宅市场越贵越好卖、越大越热销，成交价领涨全国，豪宅成交量首度占到了全市的三成，一些中心地段的豪宅项目，更成为中外豪客们热抢的投资至爱。 早在去年上半年，以汇景新城、星河湾、逸翠湾、保利中环广场、玖珑湖、凤凰城等为代表的豪宅项目的成交面积和销售金额，就已在全市“Top10榜单”中占了六成，下半年以来，广州豪宅更频频成为各月成交“T op10榜单”中的畅销盘。这些豪宅每套总价少则几百万元、多则上千万元甚至几千万元，远非平常人家能负担得起，却居然能持续成为畅销盘，成交量动辄以10亿元为单位计算。持续攀高的成交数据令业界人士惊叹，去年上半年广州豪宅的热度，已超过了2007年的水平，豪宅客出手更爽，入市势头更猛，新一轮豪宅投资热潮已经来到。 2009年下半年来，广州中心城区住宅深受追捧，高价豪宅成交量价齐升，不少项目更出现抢货现象，拉升了全市成交价，11月份广州中心六城区一手楼成交均价高达15338元/平方米，创下历史新高。据合富辉煌市场研究部统计，去年广州总价超过200万元的高端住宅的市场份额自去年2月后连续三个月保持在10%左右，5月～8月升至17%以上，9月更达到24%。其中还有不少是总价超过300万元的超豪楼盘。经纬行研究中心的数据也显示，去年9月中旬-11月的两个半月中，广州单价超过1 .8万元的各豪宅盘在阳光家缘上的签约成交量就达90万平方米，约占同期一手住宅成交总量的30%以上。 （二）市场分析 1、豪宅增长原因 “价格洼地”效应助长广州豪宅热卖。亚运会等国际盛会正推动广州的国际化进程，也令广州豪宅迎来前所未有的发展良机。广州豪宅价格仍属低位，仅有北京、上海等其他一线城市的1/2-1/3； 实体经济资金流入楼市，民营经济投资人加大豪宅投资力度。受金融风暴影响，实体经济回暖周期较长，不少民营经济投资人对加大产业投入更为谨慎，大量闲置资金急需寻找出路；每套动辄千万元以上的豪宅，对这些手持大量资金但求稳妥出路的高端客来说是最有吸引力的投资； “限外令”取消刺激外籍人士购买。2008年以来，“粤十五条”的出台取消了之前一度实施的“限外”政策，刺激港澳台同胞国内投资潮，广州豪宅成为该类投资客的一大热选地，直接拉动广州外籍客、海外客的成交量。 2、对高端厨具消费的影响 豪宅刺激高端厨具消费，增加高端厨具需求。豪华楼盘的热卖带动了高端厨具，客户需要拥有与几百万或是上千万价值相匹配的高档厨具； 客户素质、品位日益提高，增加了产品功能要求和个性化设计要求。广东地区购买豪宅的人士中，外籍人士、海归、港澳人士占了较大的比例，他们往往知识水平较高，品位独特，有一定的设计理念，所以对室内装修设计（包括厨房设计）会有更高的要求； 售后服务要求会更高。随着国内富裕阶层的扩大，越来越多的中国人随着经济实力的增加，越来越重视精神层面的享受，对艺术的认知能力和服务的要求也不断提高。 二、产品分析 （一）柏丽定位 1997年，nobili