广告原理与实务第7章.ppt

第7章 广 告 创 意 教学 目的和要求： 通过本章学习，了解广告创意的含义、广告定位、广告主题、元素等概念，理解广告创意和广告定位的重要性，掌握常见的广告创意方法，掌握广告定位方法，并熟悉和运用广告创意表现方法。 7.1 广告创意原理 广告创意是广告创作中的一个重要部分，广告人和广告学者将创意生动地比喻为广告的灵魂。广告创意是考虑如何充分、艺术性地表达广告主题。广告大师大卫·奥格威曾说过这样一句话：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它只不过是三流作品而已。”这充分说明了广告创意的重要性。 7.1.1 什么是广告创意 创意在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思。 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术表现的创造性的思维活动。 7.1.2 广告创意的前提、特征 1. 广告创意的前提：广告定位是广告创意的前提。 2. 广告创意必须具备以下几个特征： (1) 广告创意要以广告主题为核心。 (2) 广告创意要以广告对象为基准。 (3) 广告创意要新颖独特。 (4) 广告创意要以情趣生动为手段。 (5) 广告创意要形象化。 (6) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。 7.1.3 广告创意的过程 广告创意的产生过程有以下五个步骤： 1. 收集原始资料 2. 咀嚼、消化资料 3. 抛开问题、顺其自然 4. 创意的突然涌现 5. 创意的实际应用 7.2 广 告 定 位 7.2.1 广告定位的含义：广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定明确位置的一种方法。 广告定位的目的就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 7.2.2 广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 1. USP阶段 2. 形象广告阶段 3. 广告定位阶段 4. 系统形象的广告定位 7.2.3 广告定位的意义 1. 正确的广告定位是广告宣传的基准 2. 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3. 准确的广告定位是说服消费者的关键 4. 准确的广告定位有利于商品识别 5. 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 7.2.4 广告定位理论的应用 1. 广告定位的心理分析 20世纪70年代艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想： 研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 有悖于消费者心理的具体定位失误分析。 也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者 2. 艾·里斯等的广告定位思想 1) 建立领导地位 2) 跟进者的定位 3) 比附的定位 4) 重新为竞争定位 7.2.5 广告定位依据 广告的定位依据主要有产品广告定位和企业广告形象定位。 1. 产品广告定位：广告产品定位是通过广告让产品在消费者心目中留下鲜明的印象。 2. 企业形象广告定位：企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。 7.3 广告创意方法 7.3.1 广告主题 广告主题的含义 ：广告主题是指从广告商品的众多信息个性中提炼出来的能引发消费者共鸣的广告诉求点。 广告主题三要素：广告目标、信息个性和消费心理 广告信息是广告中广告受众最终感知到的视觉、听觉、心理等多方面信息，主要由直接信息和间接信息构成。 如何确定广告的主题 1) 从消费者对产品的关心点出发 2) 列出广告要点式 3) 挖掘、创造产品价值 4) 运用逆向思维，把负价值转为正价值 7.3.2 广告创意的含义和原则 1. 广告创意的含义 ：广告创意指通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动 2．广告创意的原则有独特性和实效性两个原则。 7.3.3 广告创意方法 1. 垂直思考法(Vertical Thinking)：垂直思考法又称直接思考法、逻辑思考法，即按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围内的纵深挖掘的思考方法。 2. 水平思考法(Horizon Thinking)：水平思考法又称为横向思考法，指在思考问题时打破思维定势，向着多方向、多方位发展，通过转换思维角度和方向来重新构建新概念的思考方法。 3. 头脑风暴法(Brain Storming)：头脑风暴法又称智力激励法、BS法，是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出，1953