《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析》教学课件.pptVIP

* Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 复杂的购买行为 复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 减少失调感的购买行为 当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为减少失调感的购买行为 。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 多样性的购买行为 多样性的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 确认 需要 收集 信息 评价 方案 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买决策过程步骤 1. 确认需要 消费者需要得以实现并得到满足 消费者 对某个问题 或需要的 确认 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买决策过程步骤 2. 信息收集 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买决策过程步骤 3. 评价方案 营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买决策过程步骤 4. 购买决策 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 他人态度 意外因素 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 购买决策过程步骤 5. 购买后行为 满意的顾客 不满意的顾客 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. Cognitive Dissonance * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * ?课堂研讨 用“刺激—反应”模式的适当组成来解释以下消费者行为: 1、由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇； 2、某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的商店购物； 3、某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，另一些则看中了就买； 4、两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 练习题： 一、单项选择题 1、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C.感觉 D．能力 2、某种相关群体的有影响力的人物称为 。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 3、一个人的 影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神 4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为 。 A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为 7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为