大众传播教学目的本章是本书的重点部分主要讲大众传播.DOCVIP

第七章 大众传播 教学目的：本章是本书的重点部分，主要讲大众传播理论。 这一章要重点掌握的几个问题：大众传播的定义，四种功能观，各种媒介的特性，拟态环境。 当今时代，是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。 第一节 大众传播的定义、特点与社会功能 大众传播是一个特殊的社会信息系统，掌握大众传播的定义，把握好大众传播的本质特点，了解大众传播的功能，使我们学习本节的出发点。 一、大众传播的定义（不同的学者有不同的观点） （一）大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（印刷媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动” （把大众传播的主体表述为“职业工作者：记者、编辑”） （二）大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍），电波（广播、电视），电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程”。（把大众传播的主体表述为社会集团） （三）大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控（state-regulate）的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。（把大众传播的主体表述为媒介组织） 以上前两种概念各有不足之处，把大众传播看做是职业工作者（记者、编辑）的信息活动过于狭窄，也不能反映大众传播的本质，而把它看做是社会集团的活动也过于宽泛。相比较而言，澳大利亚学者苏利文提出的第三个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。 实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不能概括它的全部特征。结合本教材的宗旨，作出如下界定：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的媒介技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的信息生产和传播活动。 二、大众传播的特点 （一） 大众传播中的传播者是从事信息 生产和传播的专业化媒介组织。 媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。 （二）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。现代各种激光排版、电脑编辑、卫星通信数字化多媒体技术等进一步扩大和提高了众传播的规模、速度和效率，并使它成为现代信息产业的主要部分。 （三）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。 （四）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。另一方方面，信息产品又与满足人的需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。而意义则是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。 （五）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。说它单向性强，并不是说大众传播没有任何互动机制，而是说这种机制较弱。例如，受众可以通过读者来信、热线电话等形式对媒介信息进行反馈，但这种反馈大多是事后的，缺乏即时性和直接性。其单向性表现在两个方面：（1）传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供范围内进行选择和接触，具有一定的被动性; (2)没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，既包括正面的，也包括负面的。 6. 大众传播是一种制度化的社会传播。这一特点是由以上五个特点决定的。换句话说，由于大众传播使从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。实际上，每个国家的大众传播都有各自传播制度和政策体系，这些制度和政策，都是在维护特定社会制度的方向上起作用的。 理解上述特点具有重要意义，它们是认识和把握大众传播这一复杂社会现象的重要钥匙。 三、大众传播的社会功能 从以上大众传