第二章节广告策划的要素跟程序.pptVIP

这个以当代美国年青一代心理需求定位而确立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。 视频广告 ：万宝路 - 团队精神 李奥贝纳为万宝路定制的广告 广告的诉求——以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽上一支万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走向成功的奠基石。 广告表现——紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。 后来~ ·1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 ·60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。 ·1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 ·1975年，万宝路香烟销量超过一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 ·从1955—1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 ·1989年，万宝路在全世界售出3 180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell’s汤销量还大。若将万宝路以独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美国《财富》（Fortune）杂志全球500家大企业中排第45位。 ·1997年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第二品牌，其价值高达476.35亿美元（仅次于可口可乐479.78亿美元）。 ·在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。 万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林而又创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢？ 新旧万宝路的对比 旧万宝路 新万宝路 淡烟 重口味香烟 香料少 香料多 没有过滤嘴 有过滤嘴 白色包装 红白色包装 老旧形象 现代化形象 针对女性 针对男性 功能诉求广告 形象诉求广告 2008第四季度菲莫集团所占的市场份额 万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多 李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 视频广告 ：万宝路清晨篇 按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人” 难怪有人说：万宝路世界、男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。 万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。 自从李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。 万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以下六大国际化标