朱明zhubob-品牌营销 16章品牌关系管理.pptVIP

主讲：朱明 高级工程师、高级技师、国家经济师 高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师 复 习 题 知足常乐，历经兵农工商学。 历经：兵团开车，地方修车， 企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫， 职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经理及法人代表。 学历：本科、MBA， 专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。 职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。 客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。 《品牌营销》复习题 一、简答题 1．整合营销传播包括哪些步骤？-P124 2．品牌全球化的基本模式-P283。 3．如何塑造品牌的个性？-P94 二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46 三、论述题 1．论述品牌延伸的原则。-P170 2．论述品牌经理的职责。-P181 1．整合营销传播包括哪些步骤？-P124 确定目标受众 确定品牌传播目标 设计品牌传播信息 选择品牌传播渠道 编制品牌传播预算 确定品牌传播组合 测定品牌传播效果 开发有效的品牌传播的七步骤： * 1．整合营销传播包括哪些步骤？-P124 开发有效的品牌传播的七步骤： 1.确定目标受众 品牌的潜在购买者 目前使用者 购买决策者 影响决策者 2.确定品牌传播目标 增加消费者对品牌的认知度、美誉度 激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 * 1．整合营销传播包括哪些步骤？-P124 3.设计品牌传播信息 品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 品牌信息的结构 品牌信息的形式 品牌的信息源 4.选择品牌传播渠道 人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道 非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系 2 * 1．整合营销传播包括哪些步骤？-P124 5.编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持 7.测定品牌传播效果 销售效果的测量 态度测量 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 一.品牌全球化的基本模式 模拟全球化 即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。 体制决定型 是指由于某种产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是受到所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而使企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。 标准本土化 全球化度最低的品牌全球化策略，在全球化策略实施的过程中所有营销组合要素的出台都要充分考虑所在国的文化传统、语言并根据当地市场情况加以适当的调整。 标准全球化 其特点是在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差别性特征的子市场。 2 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 一.品牌全球化的基本模式 无论采取哪种模式，有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化” 2 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 二.品牌其全球化模式选择的影响因素 1.企业所在行业的特征 产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式 2 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 品牌全球化模式选择的影响因素 2.企业所在国家的经营传统 2 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 品牌全球化模式选择的影响因素 3.本国与目标市场国的市场环境差异程度 本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大 2 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 品牌全球化模式选择的影响因素 4.企业本身的品牌管理能力 具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场 2 * 2．品牌全球化的基本模式-P283 品牌全球化程度的度量 以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量