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网络口碑方向与来源可信度对消费者购买意向影响研究 　　内容摘要：由于网络的兴起与发展，网络购物和各种网络论坛也迅速普及开来，“网络口碑”逐渐形成并得到快速传播，愈来愈多的消费者依赖网络口碑评估产品与品牌，这影响了消费者的购买决策。据此，本文探究了口碑方向和网络口碑来源可信度对消费者购买意向的影响，并将产品涉入程度在网络口碑对购买意向影响中所起的作用纳入研究范围。结果表明，负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大;来源可信度和产品涉入程度对购买意向都有正向的影响;口碑方向和来源可信度间有交互作用，且产品涉入程度对口碑方向和购买意向、来源可信度与购买意向之间的关系均有调节作用。 　　关键词：网络口碑 口碑方向 来源可信度 产品涉入程度 购买意向 　　问题的提出 　　伴随着网络的迅猛发展，网络购物迅速兴起，网络口碑一度成为研究的热点和焦点，网络口碑营销也显得愈发重要。CNNIC中国网络购物市场报告显示，大部分消费者在做出购买决策前，除了了解产品本身属性外，更会浏览搜集其他消费者对产品的评价，只有很少的消费者在网购前不关注用户评价。同时，在消费后，很多消费者也会主动将自己的购物经验发表在网上，以供其他消费者参考和分享。 　　在目前相关研究中，国外的理论已经较为成熟，国内的研究则相对较落后。国外学者从不同角度采取不同方法对网络口碑传播及其影响进行了研究，已形成了关于口碑传播的一套较为完整的理论。而国内学者庄贺钧（2007）、李燕萍（2007）、金立印（2008）、周舟（2011）等也对网络口碑传播的影响因素、消费者个体差异、产品类型、口碑效应等进行了定性或定量研究。 　　本研究主要是在借鉴以往研究成果上，从消费者行为学的视角出发，探讨网络口碑中口碑方向和来源可信度两个构面对购买意向的影响，深入探究两者间的交互作用，并通过实证研究证明产品涉入程度在其影响中的调节作用，以此来充实网络口碑方面的理论。 　　理论综述及研究假设 　　（一）网络口碑方向对购买意向的影响 　　通过以往的文献可知，口碑分为正向和负向口碑。在心理学中，人们在评估某一事物的过程中，一般会对负面信息赋予更高的权重，由于人们对于正负面信息的反应强度不同，负面信息对人们的注意力、情绪、评价、行动等反应所产生的影响更大。在决策中，负面口碑更能为消费者提供一些有关产品劣势而不易被获知的信息，从而消费者更关注这些信息，以便做出正确决策。因此，本研究提出假设如下： 　　H1：网络口碑方向对购买意向具有显著影响，且负面口碑比正面口碑对购买意向的影响更大。 　　（二）网络口碑信息来源可信度对购买意向的影响 　　研究表明，来源可信度对消费者是否接受信息有很大影响。Eagly amp; Chaiken（1993）认为接收者对信息来源可信度评价较高时，该信息的说服力较高。Kiecker amp; Cowles（2001）也提出，如果消费者感知到的网络口碑来源有较强吸引力，此信息便会对其产生较高的说服力和可信度，而吸引力是可信度的维度之一，所以也可以代表信息来源可信度。因此，本研究认为网络口碑的来源可信度会影响消费者对信息的接受度，进而影响消费者的购买决策。故提出假设如下： 　　H2：来源可信度对购买意向具有显著的正向影响。 　　（三）网络口碑方向与来源可信度的交互作用 　　相对于来源可信度低的口碑信息而言，可信度高的信息更容易使消费者相信该产品拥有某些属性特征，从而影响其购买决策。同时，来源可信度高的信息会对消费者产生较强的说服力，消费者的感知不确定性会降低。但是，如果消费者获取的是负面口碑，那这种负面的说服力很有可能被放大。故提出假设如下： 　　H3：网络口碑方向和来源可信度之间的交互作用对购买意向具有显著影响，且来源可信度越高，口碑方向的正负对购买意向的影响差异越大。 　　（四）涉入程度对购买意向的影响 　　对于方向和来源可信度相同的网络口碑，不同接收者对口碑的采纳度不同，因此还应考虑信息接收者的特点，本研究中用涉入程度来衡量。Zaichkowsky（1985）根据消费者对某产品感知到的关联性和重要性，把产品涉入程度分为高涉入和低涉入。涉入度不同，则购买过程不同。涉入度较高的消费者会搜集更多产品信息，并作详细评价和比较，购买过程比较复杂;而涉入度低的消费者会省略这些搜集、评价和比较的过程，购买过程相对简单。故提出如下假设： 　　H4：消费者的产品涉入程度对购买意向具有显著的正向影响。 　　（五）涉入程度对网络口碑方向与购买意向间关系的调节作用 　　依据精细加工可能性模型（ELM）可知，信息接收者本身是否具有处理信息的动机（即涉入程度）会影响其对该信息的处理方式，即涉入程度对信息处理方式起调节作用。在不同的产品涉入度下，消费者对该产品搜集