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产品定位不当杜邦公司遭殃 美国杜邦公司以其垄断化学工业、生产军火而著名并排列于八大财团的 五六位，而在新产品目标市场选择和产品定位方面的错误使其遭受了一次沉 重的打击。 美国杜邦公司以其垄断化学工业、生产军火而著名，排列于八大财团的 五、六位，本世纪 20 年代，它的声誉和财力已是登峰造极。 但是杜邦的保守和反动的家族观念却使它在本世纪 20 年代以后陷于严 重的困境。 首先，来自于政治上的困境。 杜邦家族的思想向来保守和反动。他们的家族观念大大超过了国家观念 和人民观念，其家族观念就是要不择手段地、最大限度地赢利。 1924 年，杜邦财团制造了迪普沃特死亡事故。它们建立了一个生产染料 的迪普沃特工厂，实际上生产毒气。毒气使 3 百多名工人遭到侵害，8 名工 人死亡。引起人民极大的愤怒。 1934 年，舆论界严厉地谴责了杜邦财团。参议员杰拉尔德·奈批评杜邦 财团是第一次世界大战的祸根。同年，恩格尔·布雷赫特著《死亡贩子》， 攻击以杜邦为首的军火制造商。 1935 年，当联邦政府宣布四口之家的生活收入不得低于 1600 美元时， 而杜邦财团控制的通用汽车公司的工人只有 900 美元。工人象牛马一样干 活，许多人劳累而死，失业没有保险金。同年底，10 万名通用汽车公司工人 在弗林特举行大罢工，尽管政府动用了军队，但工人怒不可遏，坚持斗争， 迫使杜邦作了一些妥协。 这样的罢工，以后仍有发生。1970 年 10 月，杜邦财团决定解雇大量工 人，引起了尼亚加拉大罢工，得到其他城市工人的响应，使杜邦财团坐立不 安。 面对工人的斗争，杜邦财团不是去积极地改变工人的生产条件和生活福 利，而是从宣布裁减职工，停发医疗付款等手段迫害工人，使劳资关系更加 恶化，杜邦财团更加孤立。 其次，来自于经济上的困境。 杜邦家庭一直主张以家族的力量控制财团，控制某一大公司。这种主张 与政府的政策发生冲突。为抵制经济萧条，政府提倡由几个大财团联合控制 一些大公司，以便资金分散在多种领域。但是，杜邦却加紧独家控制通用汽 车公司，引起洛克菲勒财团、摩根财团的不满。1961 年，高等法院裁决：杜 邦公司在十年内必须让出它在通用汽车公司价值 35 亿美元的 6 千 3 百万股 票。从而，大大损伤了杜邦的经济实力。 接踵而至的是在竞争中屡屡受挫。自 19 世纪以来，杜邦一直强调以 10 ％的利润做生意，不愿以 6％的利润做生意。这就要求杜邦扩展新领域、增 加销售额、降低成本。但是杜邦对此无能为力，它的利润率下跌到 6—7％， 有时甚至是 5％。 杜邦财团曾经一度控制了尼龙的生产和销售，现在也失控了。在美国， 有几十家公司也在生产尼龙及其它人造纤维，由于他们设备和工艺比较先 进，成为杜邦公司的劲敌。在其它国家，由于资源丰富、劳动力廉价，尼龙 产品的价值低于杜邦公司，使杜邦在海外的经济利益受损。尼龙，作为一种 新兴产品，由于大量生产，已经日益失宠，杜邦的“尼龙”帝国也崩溃了。 杜邦财团试图拿出新招，但屡屡失算。如他们投资 8 干多万美元制造了 一种名叫“科芬”的鞋子，并在电视和报刊上大肆宣传。由于价格昂贵，穿 起来不合脚，使产品大量积压，同时也影响了杜邦的声誉。 总之，壮邦财团的日子已越来越不好过了。它在挣扎，并投资摩根财团。 1970 年，它所控制的总资产 257 亿美元，尽管数目庞大，但趋势是下降的， 它已屈居于八大财团之末，人们拭目以待，不知它能否从困境中解脱出来。 企业在营销产品之前，应对目标市场进行充分的论证，并据此决定产品 的价格。而美国杜邦公司却因为选错了目标市场，导致公司新产品“人造皮” 的营销失误。 杜邦公司是个古老的企业，于 1802 年创建，在一个世纪的漫长岁月里主 要从事火药生产制造。化学科学的发展，把杜邦带入化学工业领域。这个战 略转移使杜邦公司一发难收，节节成长，成为当今世界上最大的一家化学工 业公司，经营范围也远远超出化学工业。壮邦公司高度重视基础科学研究和 产品研制开发，继推出世界性商品——尼龙材料后，又投入多孔聚合薄膜材 料的基础研究，直到 50 年代“人造皮”的原材料取得突破性进展，之后经不 断改进完善，消除了这种材料的大部分缺陷后，推出了一种新型皮革替代材 料——“人造皮”。它是由合成纤维材料做底讨，上面覆盖着多孔薄膜的双 层合成革。1963 年春天，准备向鞋面市场投放，此时，公司高级经理们有一 种按捺不住的兴奋心情，他们对“人造皮”的市场潜力颇为乐观，希望它能 成为继尼龙之后第二个世界性商品。 这种新材料可代替做皮鞋面料的皮革，并在某些方面胜过皮革。为了测 试它是否能为消费者接受，公司首批制作了 15000 双这种面料的皮鞋，交给 消费者与本公司职工试穿。市场测试结果显示出，许多人并不知道他们所穿 的是非皮革的皮鞋，就舒适性来讲，只