论顾客价值与网络化个体营销.docVIP

论顾客价值和网络化个体营销 　　[摘要] 顾客价值的核心是企业从顾客的角度来看待其提供的产品和服务的价值，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该遵从顾客导向，保证顾客价值的实现。网络化“独我”消费相应的使企业营销演变为网络化个体营销。而建立在高度信息化基础之上的网络互动个体营销模式则从满足顾客需要及建立密切关系方面直接提升了顾客价值。 　　[关键词] 顾客价值网络化个体营销 　　 　　一、顾客价值 　　 　　西方学者研究认为，顾客价值的核心是企业从顾客的角度来看待其提供的产品和服务的价值，且这种价值是由顾客决定的。即顾客价值就是顾客感知价值，是顾客对其所得和所失的权衡。在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该遵从顾客导向，保证顾客价值的实现。 　　载瑟摩尔（Zaithaml，1988）的可感知论认为顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos，l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 　　1990年劳特朋（Lauteborn）提出4Cs理论，从顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）4个方面阐述了消费者是企业一切经营活动的核心，指出企业应从研究、分析顾客的需求与欲望出发，确定顾客消费成本、为顾客提供便利，并强调企业与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业――顾客关系。 　　1994年菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出“顾客让渡价值”概念，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本指顾客为购买某一产品所支付的货币成本和所耗费的时间成本、精神成本和体力成本。顾客追求的是顾客总价值与总成本的差额，即“顾客让渡价值”的最大化。 　　1996年，Ravald和格隆罗斯（Grouroos）从关系营销的视角提出了顾客价值过程理论。认为顾客在感知价值时，除了关注企业供应物之外，还关注相互间的整体关系，所以，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持企消关系的努力，企业可通过与顾客建立良好而持续的关系来创造价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。 　　可见，顾客价值论中，不论是可感知理论、4Cs理论、还是可让渡价值理论，价值过程理论，在对顾客价值的核心认识上是一致的，即企业必须站在顾客的角度来提升顾客价值，顾客价值为市场营销的基石，而要创造和提升顾客价值最基本的工作为:第一，把握顾客需求，并加以满足;第二，发展与顾客间的良好、持续的关系，进一步满足顾客需求。 　　 　　二、当前顾客需求的特点――网络化“独我”消费 　　 　　20世纪90年代至今，实物性生产和服务总量趋于饱和，一方面，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“独我”演化；另一方面在买方市场背景下，消费者成为稀缺资源，大多生产商和销售商为了迎合“独我”需求，不断地定义和寻找自己和其他供给者的差异点，以避免过度的竞争，从而在生产、销售领域产生“独我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，它的象征价值就越高。这种由消费体现出的社会和文化的个人主义倾向，使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效，取而代之的是满足消费者的“独我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“独我”消费创造了充要前提。 　　从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑（电子计算机）和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导（李骏阳，2004）。信息获取和传播的便捷、廉价成为“独我”消费实现的首要基础，而网络的互动性和销售商的配合使消费者成为营销主动方真正有了可能。在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播模式由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息；同时，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，构成商品流通循环。这样，消费者参与企业营销的过程，直接满足自我需求，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求，相应的，市