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第二章 媒介产品价格的决定 第一节 政治经济学分析——价值决定价格 一、新闻的价值与使用价值 我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。 结合我国的国情，这里正在发生什么？资本不断地主动或被动地与权力结合。只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。我们对此现象一定要有足够的警惕。 回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。马克思主义政治经济学认为：商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。 1、新闻的价值与使用价值 首先要明白什么是新闻。新闻在英语中是News。为什么英文把新闻称作News? 有两种解释：一说这是由北(North)、东(East)、西(West)、南(South)四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新(Nw)这个词的意思引申出来的。综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。新闻概念有广义与狭义之分。广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。使用价值是物品的自然属性。马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。比如人们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。 图2-1 需求曲线 二、供给 首先要明白：供给的主体是谁？供给的主体是企业，在这里就是媒介企业即媒体。根据日常经验和常识可知，厂商生产商品的数量随着商品的价格发生变化。例如，当报纸的的订购价格是100元每年时，某报业企业会生产10万份；当价格下降为50元每年时，该企业可能就会降低产量为50万份。因此，供给实际上反映的是厂商的供给数量和商品的价格之间的关系。 哪些因素影响供给？ 供给数量是由许多因素共同决定的。其中主要的因素有：商品的自身价格、生产成本、生产的技术水平、相关商品的价格和生产者对未来的预期。它们对商品的供给数量的影响如下： 商品的自身价格。在企业利润最大化的目标下，当其他条件不变时，如果商品的价格上升，厂商就会投入更多的资源用于该商品的生产，从而使其供给量增加；反之，厂商就会将生产资源用于其它价格较高的商品的生产中，从而使该商品的供给量减少。因此，在其它条件相同的情况下，商品的市场价格与其供给数量之间存在着一定的关系，而且是一种反向的变动关系。 生产要素的价格。生产要素的价格是商品成本的直接影响因素。要素包括资本、土地、劳动力（人力资源）等方面。在其他影响因素不变的条件下，生产要素的价格上升，会带来生产成本上升，利润减少，从而使得商品的供给量减少。相反，生产要素的价格下降，生产成本下降，利润增加，从而使得商品的供给量增加。如果其他条件不变，新闻纸价格上升，报纸企业可能会考虑减少印数。 生产的管理和技术水平。在一般的情况下，生产的管理和技术水平的提高，可以降低生产成本，增加生产者的利润，进而使厂商的供给量增加。 相关商品的价格。商品之间的相对价格发生变化时，厂商会重新配置资源，从而影响商品的供给。这仍然取决于商品之间的关系，究竟是替代关系还是互补关系。 厂商对未来价格的预期。如果厂商对未来的预期看好，预期商品的价格会上涨，厂商往往会扩大生产，增加供给量；如果生产者对未来的预期是悲观的，预期商品的价格会下降，厂商就会缩减生产，减少供给量。2000年前后，人们认为建网站能赚钱，结果一哄而上，导致了网络泡沫的破灭。 为简便起见，我们假设其他因素都不变化，而把价格作为唯一影响要素。这样可以得到价格与供给量之间的关系，表示为图2-2。 在图2-1中，纵轴为价格，用P代表。横轴为数量，用Q代表。该图显示了价格与供给数量之间的关系。 图2-2 供给曲线 三、需求与供给的均衡 到目前为止，我们一直在孤立地研究供给和需求。我们知道在每一价格水平上，人们愿意购买和生产的数量。我们已经知道，在其他因素不变的条件下，消费者对于商品的需求量是其价格的函数，同样，厂商愿意供给商品的数量也取决于其价格。当我们把市场的两个方面放在一起时，在市场竞争的过程中自动形成的价格，当需求量与供给量相等时就会决定出该商品的市场价格，这个价格即是消费者愿意且能够支付的价格