第10章节 新产品开发(26p).pptVIP

第10章 新产品开发 本章主要内容 新产品开发的概念和主要类型 新产品开发的组织形式 新产品开发的风险 新产品开发的过程 新产品的扩散率和影响因素 10.1.1 新产品的概念 新产品的六种类型 新问世产品 新产品线 现行产品的增补品 现行产品的改进品 市场再定位 产品成本降低 公司在新产品开发中面临的挑战 新产品失败的主要因素 没有考虑市场调研 虽有好的创意，但错误估计了市场规模 新产品未达到设计要求 产品的市场定位错误 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反击超出事先估计 影响新产品开发的其他因素 某些领域缺乏新产品构思 细分成碎片的市场的影响 社会和政府的限制 新产品开发付出了过高的代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 新产品开发成功的两个关键要素 1、独特的产品优势 更高的质量 新的性能 更高的使用价值 比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率98%； 较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率18% 2、产品在开发前就已经明确产品的概念 10.1.2 新产品开发的组织形式 成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织 建立的高效组织取决于公司的高层 高层管理者有明确的发展思路 新产品开发的资金支持 公司采用鼓励措施 正确估算新产品开发的费用 新产品开发常见的组织机构 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组 研究院 合作开发 10.1.3 新产品开发的风险 技术风险 市场风险 财务风险 生产风险 管理风险 政策风险 表10.1 新产品项目的失败率 10.2新产品开发过程（8个步骤） 10.2.1 创意的产生 1.新产品创意的主要来源 顾客——逻辑起点：顾客的需求和欲望 中间商——从公司的销售代表和销售商那里得到创意 竞争者——通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意 研发人员——依赖于公司的科学家、工程师、设计师 高层管理者——是新产品创意的主要来源 公司员工 其他来源——如专利人、发明家等 [借鉴]日本公司的创意思维方法 资生堂——废除等级观念，内省的哲学 日本电气——引进奖励体制 富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛 日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员 欧姆龙公司——每月开办的紧急学校 富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路 西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题 2.创意产生的技术 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析 头脑风暴法 提喻法 10.2.2 创意的筛选 10.2.3 概念的发展和测试 概念发展的一个案例 昂贵 每盎司高价 低 高 快 慢 热 热 量 量 便宜 每盎司低价 （a）产品定位图 （b）品牌定位图 （早餐市场） （速食早餐市场） 产品和品牌定位图 概念的测试——对消费者调查的问题 是否清楚该产品的概念？ 是否喜欢这一产品的概念？为什么？ 是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？ 目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？ 相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？ 谁会使用这一产品？使用频率如何？ 是否会购买这一产品？ 10.2.4 营销战略开发 营销战略计划的内容： 第一部分： 描述目标市场的规模、结构和行为 描述计划产品的定位和销售量