北京橡树湾营销总与营销方案.ppt

第一部分、橡树湾一期营销工作总结 营销轨迹回顾 营销工作重点思路总结 开盘成果 营销轨迹回顾 第一阶段（2005年8-12月） 25.65亿 “地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑 第二阶段（2005年12月-2006年2月） 网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案 项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度 高调推出《中国硅谷生活城白皮书》，描述宏伟的社区总体规划 第三阶段（2006年2月-8月） 在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组 通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象——学院意向国际人文小镇 区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块 面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会 第四阶段（2006年8月-11月） 超定位卖场、样板区全景亮相 全面筛选客户，报销售均价 发布《中国硅谷生活城?现代邻里关系蓝皮书》，描述社区未来美好生活氛围 二. 营销工作重点思路总结 公关第一，广告第二 营销组合拳和营销预埋件 营销定位与客户研究 客户积累与价格测试 公关第一，广告第二 在第一时间传达华润25亿拿地的信息 《中国硅谷生活城白皮书》发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛 网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情 北大百年讲堂千人推介会盛况空前 发布《中国硅谷生活城?现代邻里关系蓝皮书》，展现未来社区生活氛围 （一）. 重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖 无论熟悉还是陌生，相遇时总能像老朋友那样点个头、问个好，是社区成员最基本的礼节 遇到矛盾和问题不争吵，大家互相尊重、理解、体谅 友善上下楼睦邻关系，避免装修或鞋子的声音吵到邻居 三. 在“人与自然的和谐”中铭刻彼此的成长与记忆 四. 社区文化节是所有社区成员的精神盛宴 五. 尊老爱幼，共享其乐融融的温情社区 六. “运动”“健康”是社区不可或缺的基因 七. 公共环境的整洁是社区最美丽的风景 八. 在互帮互助里享受施与的快乐 九、保持个人生活与社区大家庭的和谐统一 十、节能环保体现社区高度责任感 2. 营销组合拳与营销预埋件 营销预埋件是检验产品与推广之间契合程度的重要标识 3.营销定位与客户研究 网络定量调研客户分析 购房需求 客户访谈会 两、三居客户座谈会结论 客户对理想生活的描述比较发散，稍微集中一些的是“安静”、“方便” 建筑风格基本趋向于以“星河湾”、“绿城”为代表的欧式坡屋顶风格 园林景观比较一致地倾向于以原生树为主题的自然式园林，并需要有少量水景 居室的朝向方面均选择南向，排斥有景观的东西向或北向 客厅的面宽重于主卧面宽 朝南的先后次序为：主卧、起居、次卧…，部分客户接受有景观的东西朝向或朝北的起居室。但主卧都要求朝南 两居基本都只需要一个卫生间 对明卫的呼声很高，三居客户至少需要一个明卫 排斥塔楼，即使是购买小两居的客户 通透性要求重于面宽要求 均接受毛坯交房 面积要求紧凑，空间浪费小，分摊小 对车位的购买需求不高，多数选择租赁 客户调研与客户研究的意义 4. 客户积累与价格测试 自拿地开始，贯穿始终的客户积累过程 在良好的市场发展趋势中预测未来价格走向，最终实现8560元的销售均价 三. 开盘成果 客户“金字塔”分析 开盘方式选择 最终销售数据 客户“金字塔”分析 2. 开盘方式选择 采取“摇号”方式而非“排号”方式 3. 销售数据 3天，860套，销售额逾7亿 橡树湾A1区开盘售罄，一期完美落幕！ 没有承诺可是承诺已经融入天长日久的社区景象 再次或者首次踏进橡树湾的领地 地面上红色的塑胶自行车道,白线相隔的晨练跑道 体现了这个学院意象人文小镇的物我尊重 不远处,小镇斯坦福的钟声是一辈子寄情于此的平和感动 更意象不到的是 走进售楼处,简直是书籍的海洋,而且还有或站或座的零散读者 带着买房子的目的而来 但还真想偷着这半日的盲动,分享一下半米阳光下的咖啡和书香 空军部队新叁样 售楼处 连廊 钟塔 新三样之壹 中国第一家社区书院 书馆式售楼处（定位为区域outlets书库）在橡树湾成立，我们叫她橡树下，英文名：oak woods，每个月都有大师讲座，内容涵盖国学、哲学、文学、艺术等； 第一家拥有百万册藏书的折扣书店式售楼处兼具社区中心阅览室功能，并以此开启橡树湾学院意象的物质关怀行动。 新三样之贰 拱券连廊的西方科学史走廊 从营销的意义上讲，升级学院意象从西式化开始，欧美同学会斯坦福校友的岁月随想。 【时点】客户积累期 新三样之叁 小镇Stanford的钟声 【时点】贰期样板间开放 海军部队五个一工程 物质和文化统一的五个一工程 天工计划 天工计划的目的