北方工业大学经济管理学院市场营销管课件整合营销.pptVIP

整合营销 14.1 整合营销概述 整合营销是一种对营销活动的各个层面进行系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。  14.1.1 整合营销概念及优点 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益 有利于企业更好的满足消费者的需求 有利于从观念到行为的整合 有利于企业上下各层次的整合 有利于企业各个部门的整合 有利于营销策略的整合 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 7个层次的整合 7个层次的整合  信息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息技术的迅猛发展 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。 整合营销传播的要点 形成全新的思维模式 IMC的原则 由外到内原则 双向沟通原则 系统思考原则 所有接触点原则 虚拟原则 14.3 营销策略组合  市场营销组合是制定企业营销战略的基础 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段 是合理分配企业营销预算费用的依据。  市场营销组合是一个变量组合 市场营销组合具有层次性 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力    目标性 协调性 经济性 反馈性   林晖. 探析整合营销传播的动因及现实价值. 福州大学学报(哲学社会科学版).2003（3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97–106 (1999) 申光龙,曲飞宇,商　锐.基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究.管理科学.2004，(5) 焦胜利.营销组合理论演化的内在逻辑-制度分析的范式.生产力研究. 2007，(18) 吴长顺.营销组合4P范式的不可替代性.科技管理研究.2007，(6) 苏徐.整合营销理念的分析.生产力研究.2008，(21) * 本章主要内容： ?了解整合营销、整合营销传播、营销策略组合的基本含义； ?明确整合营销的层次、整合营销传播实施要点以及营销组合的特点； ?掌握整合营销传播的核心思想、营销策略组合制定的影响因素； ?应用整合营销思想制定整合营销方案。 14.1.1 整合营销概念及特点 整合营销 优点 公司经营战略 市场战略 产品 价格 促销/信息沟通 分销 服务 个人信息 沟通 准个人 信息沟通 口碑广告 信息沟通 非人员 信息沟通 现场销售 电话销售 服务 广告 促销 公关 包装 直销 展销会 整合之Ⅰ 整合之Ⅱ 整合之Ⅲ 14.1.2 整合营销层次 1 Vertical objective integration do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives? 2 Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages? 4 Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 5 Creative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positi