* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 新传播手段的思考 镶嵌在顾客的生活轨迹中 自身具有传播力 必须具备娱乐价值 促销对象更加精准 多种媒体的融合与互动 目前大部分的植入式广告都是无效的, 尤其是与情节的推进无关的产品。 ------马丁?林斯特龙《买》 2008年5月18日 一篇《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》 的帖子在全国各大论坛广为流传! 一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 这些重要因素都天衣无缝地融合在一起 案例:“封杀”王老吉 网络游戏与传播 绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云” 的“太平公主”做形象推广。 天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统,开一家绿盛的牛肉店,游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干,“血液”就能无限增加,甚至能起死回生。 百度的病毒营销 百度量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》,仅发给了100多个人,短片像感冒病毒传播一样,成功引起上千万人的主动传播。 “百度更懂中文”成为使用百度的理由。 更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度,到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”。 公共关系--PENCILS P:(publications)向公众发表宣传文字 E:(event)制造事件 N:(news)制造新闻 C: ( community relation)加强社区关系 I:(identity media)借助某媒体提高知名度 L:(lobby)向政策制定者游说 S:(social cause marketing)社会公益营销 营销赢思维 赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户 营销与资源整合 营销思路 决定出路 传统投入式拉动做营销 全方位整合资源做营销 资源整合的重点 自然资源 社会资源 客户资源 行业内存量资源 案例:设计行业的“长尾”应用 某印刷厂接到任务,为一批紫砂壶做日文包装。印刷厂老板在K68.cn网上进行了招标。他只想花50元钱请人做日文翻译外加排版设计。结果几十位专业人员给出了方案,其中一位“中标”。如果找专业公司需花费1000元。 K68.cn 的运营: 客户自由定价、发布任务 会员自由参与、公开交稿 任务款100%预付、发布后即不退款。 资源整合的基础 资源运作: “你手上有了别人想要的资源,就可以调动、 使用、支配别人的资源.” 案例:飞亚达整合资源作品牌 1997年注册 “亨吉利” 商业品牌 成立“亨吉利” 世界名表中心 代理国际名牌表30多个 2005年代理收入1. 80亿元 高于飞亚达表的收入1.18亿元 毛利率达21.31% 2006年底全国共有55家店 欧米茄 雷达 天梭 雅典 宝铂 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上,通过了解目标消费者的其它需求,选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商,并组成战略联盟,更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。 这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时,大量吞食竞争对手的势力范围。 扩大本企业在本目标市场的市场份额。 水平战略的实施 确定自己的目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中,选择出较为突出的需求 选择水平战略伙伴 与选择对象协调,共同制定水平战略策略并执行 水平战略 小到:联合促销 大到:异业联盟或混业经营 营销赢思维 赢在价值 赢在竞争 赢在渠道 赢在品牌 赢在整合 赢在大客户 案例:金域医学科技公司 患者 生病 医生问诊、体查、开检查单 送检 反馈 检验(影象) 诊断、治疗方案 大客户营销四步曲 搞清流程 找出切入点 替代功能 镶嵌到价值链中 案例:兴业银行的大客户营销 2004年4月12日,推出了全新的对公产品——“兴业财智星”,利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务,将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大服务集成一体,为客户提供全方位的金融服务解决方案,客户接受的服务越多,对银行的依赖就越大。 “在以前单项服务之下,企业客户的需求无法积累成行业需求;现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结
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