北京中国铁建原香镇营销推广报告.ppt

在09年投入的营销费用中，网络占到最大的份额（将近四成） 其次是现场包装和平面媒体、户外媒体 接下来我们通过来电来访成交量和费效比来分析一下各种媒体的实际投放效果，以便对2010年的推广工作有一个方向性的指导 1 * 从来电来访和成交客户的认知途径分析， 项目主要的推广渠道“网络”，起到了比较好的效果 同时朋友介绍在来访和成交客户里也占到了一个相当大的份额，作为一个新项目这一点是比较可喜的，而我们2010年还需要在这方面投入更多的精力。 1 * 从推广成本角度看，短信和户外分别在来电和来访中费效比低 此外，2009年项目进行的两次报广的投放，其中针对北京晚报的投放效果欠佳，因此在2010年的媒体投放方面还需要选择更具影响力和公信力的媒体进行合作 口碑传播作为一种投入最小，产出最大的项目传播渠道，2010年建议启动原香小镇老客户带新客户活动，以返点或者返物业费等形式鼓励老客户介绍新客户购买原香小镇 1 * 接下来看一下原香小镇成交客户的基本属性 原香小镇的客群总体偏年轻，26-40岁的客户占到67% 大学专科及以上学历的占87% 1 * 客群工作和生活的区域半数以上在房山，其次是临近的丰台区和海淀区 1 * 客户行业以公务员/房地产相关行业/电信电力行业为主 79%为单位中层管理者和普通员工 1 * 自主客户仅占33%，有近七成的客户都有不同程度的投资需求 从这点看一旦政策调控对投资需求造成抑制，则2010年原香小镇的客户群将发生结构性的调整 1 * 客户对本项目最关注的依次是，区域位置、交通条件和价格 而客户选择原香小镇的主要原因一方面和上面一样的事区位、交通、价格，另外户型和升值潜力也占到了相当大的比例 1 * 以上就是我们对2009年成交客户的一个总结 其中最突出的一点还是要强调，旺盛的投资需求客观支撑了原香小镇2009年的旺销 1 * 我们还总结了部分09年的营销问题，需要在2010年予以解决 1 * 首先，来看一下09年的信贷政策 这可以说是对房地产业09年最大的一个实际利好 资金的充裕使得开发商融资、个人放贷困难减小，进而导致商品房、土地市场火爆 接下来我们先看一下商品房市场在09年的表现 从商品房整体销售量来看，商品房成交量一直持续在一个比较高的水平，这其中主要有两方面原因促成 第一，货币政策的松动，使得购房者获得了充裕的购房资金；第二，开发商适时的促销。在两者共同的作用之下，09年的房地产市场和08年相比走出了一波V型反转的势头，从成交量看甚至好于2007年 从供销比看，09年8月前以消化存量房源为主，8月起供销出现平稳迹象，9月商品住宅存量（6.99万套）接近历史最低点（08年1月6.6万套），该数字08年曾经猛增至11.3万套。 * 商品房价格09年单边上涨，直冲18000， 根据北京统计局公布的数据，11月北京市四环内的商品房成交均价已经突破2万元 但是，支撑09年房价一路飙升的因素（宽松的货币和信贷政策、激进的房地产投资热情），还能维持多久？我们还是需要冷静的思考 09年下半年，土地市场在商品房市场的小阳春后，迎来了地王时代 地王纪录，一次次的被刷新，在土地市场整体 成交量、价方面全面超越历史数据 09年楼面地价：丰台11500元/平米 大兴成交的价格7100元/平米 房山4400（08年约2000元/平米） 2009年1-11月北京二手房交易量为23万套，相比去年同期的67034套，涨幅高达253%。 即使与2006年至2008年三年之和223398套相比，仍然高出6%左右。 但在政策调控之后，立即出现萎缩 1月1日、2日北京市二手住宅网签数仅为13套和17套，两者相加，2010年新年前两日北京市二手住宅网签数仅为30套。这一数字同比2009年和2008年同期的48套和93套，分别下降了37.5%和67.7%。而在2009年最后两天，北京市二手住宅网签数还高达1675套。 根据对以上数据的分析，我们形成了对2010年市场环境的预判 2009年楼市过于火爆热，随着2010年整体经济的回暖，支持房地产2009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市降温政策的逐步显，预计2010年下半年市场面临较大的调整压力。 宏观市场的回暖使得原香小镇所在的区域2009年也取得了不俗的业绩 1 * 政府带头做热区域，区域规划和基础设施的完善，带来了知名房企的进驻 进而使区域价值在市场中的认可度越来越高 1 * 区域内各项目总体量均较大 区域主力户型在80-90平米之间，建筑形式以多层和小高层为主 1 * 区域市场09年和北京市商品房销售表现出了相同的趋势：春节后销售量猛增，价格一路上涨 另外，在9月CSD概念首次提出和万科等知名房企的进驻，使得区域市场