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传统媒体和新媒体比较研究 　　摘 要：媒体在一定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和经验不断充实，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。新媒体是传统媒体发展的必经阶段，是传媒业专业主义和市场发展的延伸，是媒体发展中的内容联系与重构过程，这种现象被称为“再媒介化”。“再媒介化”具有极强的社会历史性，这是由人类传播特性所决定的，其本质和总目标是实现人的全方位发展。 　　关键词：传统媒体 新媒体 融媒体的意义 　　中图分类号：F062.5 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2016）12-049-04 　　所谓传统媒体与新媒体，是媒体发展在不同阶段的不同传播形态，是在一定社会历史条件下，遵循社会发展需求规律而发展变化的对立统一的整体。 　　一、传统媒体特征分析 　　传统媒体的受众是社会上大多数的社会成员。电视、广播等电子媒介由于深入家庭之中，使得个人与电视、广播内容的虚拟社会关系得以建立，但并不代表这些节目内容是针对个人或是家庭单位的，相反，大众媒介自从诞生之初就是服务于社会中的大多数成员的，这些成员由于现代城市的崛起，进而从传统社会的生活进入到机械化、流水化生产的现代生活之中，个体原来的宗教、宗族归属让步于契约工作关系，也就是人们之间的传统强链接让步于原子状态的弱连接，这对个人来说势必会去寻找强社会归属感的替代品，而报纸、电视、广播等大众传播媒介刚好可以满足他们的社会需求，进而改变受众的行为和社会期待。 　　传统媒体的运作必须依赖市场规律，大众媒体的诞生首先需要的是成熟的市场化运作，其本质就是符合现代化的生产、消费规律，实现分工和专业化。例如诞生在19世纪初欧洲的通讯社，将“新闻生产”专业化，使得大型报业公司的成立具备现实可能性，因为从专门的新闻采集、编辑机构购买、刊登成熟的新闻作品比自己去采集新闻的做法可以为报业公司节省成本，并提高了整个报业、新闻业的专业化水平；其次，传统媒体获得利润的来源是广告费，?V告费的多寡与这种媒体的社会需求量成正比，但是广告总额以及社会注意力资源并不是无限的，这就强迫传统媒体去适应社会的不同的需求以吸引广告商选择自己这种抵达受众的渠道，例如在广播的黄金时代，1929年，电台只能获得报刊广告收入的1/20，1933年，报刊的广告收入减少了45%，而电台收入却翻了一番，到了1939年，报纸占了广告收入的38%、杂志是35%，而电台达到了27%，几乎与报纸和杂志平分秋色，而中国2016年发布的《新媒体发展报告》蓝皮书中提到新媒体的广告总收入超过了传统媒体，这种发展态势并不是说传统媒体的内容做得不够好，而是有效的到达渠道和商业变现能力都不如新媒体，这些都是吸引广告商投资的重要因素。总之，传统媒体由于其面对社会中的大多数、异质性的受众以及有限的广告资源，为了控制高昂的首次拷贝费用，传统媒体势必会走向合并的道路，提高其在市场中的变现能力，例如，占世界传媒市场前六位的媒体巨头：美国在线―时代华纳、维亚康姆、新闻集团、沃尔特?迪士尼、贝塔斯曼以及威望迪，都是通过大规模的并购、横向间的项目合作来实现壮大的，这种集中化的方向不论是跨媒体的横向还是产业链的纵向，都遵循着融合性与互补性的主要原则，通过资本共享，形成协同效应，从而降低成本，增加收入，比如这六家传媒巨头内部不只有传统媒体或者是新闻产品，旗下的媒介平台包括了网络（美国在线、CBS.com、ChinaB、D等等）、电视（CBS电视网、MTV电视网、凤凰卫视等等）、电影（华纳兄弟电影公司、新线电影公司、福克斯电影公司等等）、广播（FM365等）、报纸杂志以及图书出版（英国《泰晤士报》、德国《明星》周刊、Arvato印刷集团等等），这种超级媒介集团的集中化趋势的商业变现能力是非常强大的，充分利用传媒产品可以多次共享的特性来形成完整的产值链，从而打造巨型传媒帝国，使新的竞争者很难进入市场，因此，提到传统大众媒体，社会各界的认知仍然主要还是那些“大媒体”。 　　二、新媒体之“新” 　　媒体在一定技术条件和时代背景的支撑下，形成相应的传播形态，其内容和经验不断充实，同时，新增长孕育着新的传播形态，当这种新的形态构架形成时，新媒体的概念产生了。在早期，联合国教科文组织对新媒体进行过定义，也就是网络媒体。这个定义突出的是新媒体的传播渠道特征，也就是通过网络传播，这个网络就是现在的互联网以及移动通信网络，通过有线网络接口连接或是无线网络进行连接。曾经美国的《连线》杂志也给新媒体下过一个定义：由所有人面向所有人的传播（Communications for all， by all）。这是讲出了新媒体的传播特性，也就是以互动性为本质的全时性传播（包括即时性传播以及延时性传播）、个人对个人、个