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中国职业男子篮球联赛观众满意度及群体差异调查和分析 　　摘要：观众是我国各职业篮球俱乐部的无形资产，观众满意度是影响我国CBA联赛上座率的重要因素，也是保证CBA联赛可持续发展的重要基础。目前，CBA联赛已成长为我国最具影响力的体育赛事之一，研究观众满意度对于促进联赛比赛质量的提高，保持联赛的健康发展具有重要价值。运用调查法和数理统计等方法对2006-2007赛季CBA联赛观众满意度进行了实证性研究，并提出了相关建议。 　　关键词：中国职业男子篮球联赛；观众满意度；测量评定 　　中图分类号：G841.3文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)11-1571-03 　　 　　本研究拟通过对观众满意度及群体差异研究为有关管理层、俱乐部和场馆经营者改进服务质量，促进篮球运动的可持续发展提供意见和建议。 　　 　　1研究对象与方法 　　 　　1.1调查对象研究选取2006-2007赛季CBA联赛四支不同地域的球队：江苏、浙江、山东和辽宁队主场的现场观众为研究调查对象。 　　1.2研究方法 　　1.2.1问卷调查法根据顾客满意度理论和体育营销理论设计编制了中国职业男子篮球联赛现场观众满意度调查问卷。问卷信度采用内部一致性系数检验（克朗巴哈系数），经检验α系数最低为0.846（表1），表明问卷的测量结果是可靠和可信的。效度检验采用了内容效度专家评定法，评定结果符合研究需要。问卷共发放400份，回收340份，其中有效问卷320份，有效回收率80％。样本基本情况见表2。 　　 　　1.2.2数理统计法所收集数据采取描述性统计、?T?检验、方差分析及多元回归等方法进行统计分析。所有数据处理采用SPSS11.5软件进行。 　　 　　2结果与分析 　　 　　2.1观众对CBA联赛四个维度的满意度状况 　　2.1.1观众对比赛质量的满意度调查结果表明，对比赛质量总体满意度的调查结果显示，对比赛质量在总体上感到满意（30.39%）或很满意（26.48%）的观众超过了调查对象的半数，达到56.87%。观众对比赛的精彩程度、主队的表现、主队的获胜率、教练员的执教水平具有较高评价，但对裁判员的执裁水准则不甚满意，认为一般的选择比例较高（表3）。 　　 　　2.1.2观众对体育风景的满意度体育风景（sports cape）指体育场的自然环境，它影响观众呆在体育场和最后又回到体育场的愿望。体育风景的感知是和观众的行为反应或行动连在一起的。体育风景会给观众带来除欣赏比赛以外的环境美感和交通便利感。［1］ 　　从对比赛场馆的总体满意度看，多数意见集中于一般（30.32%）（表4）。最近几年的CBA联赛不断推陈出新，在联赛包装和服务标准上有了很大起色，在场地布置、设施更新等方面均推出了统一规范，为营造联赛气氛做出了积极努力，但对体育风景因素的重视和研究仍不容忽视。 　　 　　2.1.3观众对门票的满意度目前CBA联赛门票的价格相对处于低位，从调查结果看，多数观众对球票的价格感到满意，但对购票的便利性不甚满意。对门票总体满意度的调查显示，选择满意的观众人数居多（32.78%）,其次为一般（24．89%）。调查同时表明，目前售票的渠道比较单一，除比赛场馆售票外，建立售票网点、采用电话或网上订票、上门送票等方便观众购票的便民措施尚未有效展开（表5）。 　　 　　2.1.4观众对赛事组织的满意度调查显示多数观众对比赛的组织在总体上感到满意（28.69%）或非常满意（22.37%）（表6）。CBA联赛自创办以来，先后汲取和借鉴了NBA赛事运作的诸多经验，比如，比赛间隙啦啦队表演、解说员现场互动、球队吉祥物表演、观众参与节目等。 　　 　　2.1.5观众对配套服务的满意度调查显示，观众对俱乐部与球迷的交流、纪念品开发、球迷互动活动开展、体育场周围购物的便利性等配套服务内容的满意度不高（表7），在总体上对比赛的配套服务感到一般的观众人数居多（35.96%），另有20.91％的观众对比赛的配套服务不满意。倾听与解决顾客抱怨并采取措施改进服务质量是市场营销的重要环节，调查显示，目前观众对CBA联赛抱怨渠道的顺畅性满意度较低，半数以上的被调查者感到不满意。 　　 　　2.2人口学变量与满意度的关系 　　2.2.1性别因素的影响T检验结果发现，性别因素在门票、体育风景、配套服务的满意度上存在着显著性差异。而在比赛质量和赛事组织的满意度上没有差异。女性观众在满意度这五个维度上的满意程度普遍要比男性观众低（表8）。 　　 　　2.2.2年龄因素的影响表9的方差检验结果表明，除了对比赛质量的满意度上不存在显著差异外，在满意度的其他四个维度上都存在着明显的差异。并且呈现出年龄越大，对比赛各方面的满意程度就越高的趋势，但