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中国市场企业声誉和财务指标相关性实证研究 　　 摘 要：企业声誉是降低企业管理当局与利益相关者之间信息不对称的渠道。“三鹿毒奶粉”、“丰田汽车召回门”等国内外知名企业的重大声誉危机事件使企业声誉成为世界范围广泛关注的显要问题。在理论推理的基础上，对企业声誉与财务指标的关系进行了实证分析。研究结果表明，流动比率、市场业绩、企业规模等财务指标对企业声誉存在显著影响。并论证了中国市场上市公司企业声誉影响因素受“企业所有制性质”等特有影响因素的影响。 　　 关键词：企业声誉；声誉管理；财务指标 　　 中图分类号：F275.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）04-0097-03 　　 引言 　　 良好的企业声誉被认为是一项战略性无形资产，对企业参与竞争、吸引客户与合作伙伴、形成竞争壁垒都有积极作用。国外学者运用信息不对称理论、声誉信息理论等理论，广泛探讨了声誉与各种影响因素之间的相互关系，不仅包括财务因素，而且将非财务因素纳入声誉研究中，如 Fombrun shanley（1990）以实证分析论证了利益相关者通过市场业绩、会计盈利及风险、媒体曝光度等财务及非财务因素对企业声誉进行评估。国内学者对该领域的研究也取得了积极进展，如谭洪涛（2007）、郑秀杰和杨淑娥（2009）、黄亮华（2008）等通过实证研究表明财务绩效对企业声誉的评估存在显著的正向影响。但国内对其他财务及非财务指标因素对企业声誉的影响情况没有研究。中国市场影响企业声誉的财务及非财务指标有哪些呢？它们与企业声誉的相互关系是怎样的状况呢？其相互关系是否与发达市场一致？受益于国际声誉研究院发布的中国市场企业声誉测评数据以及国内外学者的研究成果，文章将对中国市场的企业声誉与财务及非财务指标的关系做初步研究尝试。 　　 一、理论分析 　　 1．信息不对称理论。指的是信息在各个市场参与主体之间的分布是不对称的，交易一方处于信息优势地位，而另一方则相应地处于信息劣势地位。信息不对称会引起逆向选择。因此企业在竞争的过程中会向各方利益相关者传递其显著优势信息，以提高其社会地位，企业声誉即是该竞争过程的结果。 　　 2.声誉信息理论。该理论将声誉看做是反映行为主体历史行为与特征的信息。声誉信息在企业的利益相关者之间的交换、传播，形成声誉信息流，增加了交易的透明度从而降低了交易成本。该理论强调了声誉的信息属性以及声誉信息流动在降低信息不对称问题上的作用。 　　 在这两个理论的框架下，Charles Fombrun和Mark Shanley（1990）建立了极具说服力的“现实情况中信息不对称条件下的声誉建立模型”。该模型表明声誉是企业利益相关者随着时间的推移，通过各种财务及非财务因素对企业的评价。 　　 二、研究假说提出 　　 市场业绩与市场风险。高收益和低风险是投资者评价企业及其管理者时所乐见的。正如价格向消费者传递产品质量的信号，较高的经济收益向投资者及债权人传达企业优良品质的信号。企业报告高收益和低风险就是向资本市场及其利益相关者传递他们已证实的价值及其乐观前景的信号。同样情况下，投资者更希望得到较高的市场回报率和较低的市场风险，因此，提出如下假设： 　　 假设1：在其他条件相同的情况下，当前市场业绩较好的企业，企业声誉相对优良。 　　 假设2：在其他条件相同的情况下，当前市场风险较低的企业，企业声誉相对优良。 　　 会计数据向对企业财务状况感兴趣的股东、债权人、管理者、政府、员工等利益相关者提供了一个明显的信息来源。财务报表展示了企业过去经营活动的当前成效和管理者对企业当前资源的配置状况。因此它们发出企业价值的信号。 　　 会计盈利。从长期来看，企业利益相关者要求企业是有利可图的，因此，提出如下假设： 　　 假设3：在其他条件相同的情况下，前期会计盈利较高的企业，企业声誉相对优良。 　　 会计风险。对于两个盈利水平相当的企业，较高的风险水平会对利益相关者的声誉评估产生消极影响。据此： 　　 假设4：在其他条件相同的情况下，前期经营中的会计风险低的企业，企业声誉相对优良。 　　 偿付能力。债权人、供应商比较关注企业的偿付能力，同等条件下，具备较高偿付能力的企业更容易获得利益相关者的青睐，据此： 　　 假设5：在其他条件相同的情况下，前期经营中的偿付能力较高的企业，企业声誉相对优良。 　　 机构所有权。组织机构持股的情况影响企业管理者的行为已是共识。投资者在企业股份中的构成可以说是向其他评估者发出了一个强烈的信号，企业的机构投资者越多，被利益相关者看好的可能性越大，被视为经过机构雇用的消息灵通投资分析家们的认真评估。据此： 　　 假设6：在其他条件相同的情况下，机构投资者集中度较高的企业，企业声誉相对优良。 　　 企