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中国大陆和欧洲私人银行客户营销策略对比分析 　　摘要：私人银行源于欧洲，21世纪初进入中国，成为国内能满足高净值人士需求的金融创新产品。面对银行领域的激烈竞争，私人银行采用了关系营销策略。该策略强调客户满意度和忠诚度的提升。本文介绍了私人银行业务的发展、市场营销及营销策略；对比了欧洲私人银行和中国大陆私人银行的营销策略，并指出借鉴、适应与创新齐头并进更有利于中国私人银行的发展与生存。 　　关键词：欧洲私人银行、中国大陆私人银行；关系营销；比较 　　中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-03 　　一、引言 　　私人银行是一种富有个性化、专为富裕人群、高净值群体提供的综合金融理财业务，其业务有：资产管理、保险、信托、基金、税务规划、遗产规划、海外投资置业、代理拍卖等。目前，高净值群体类型较为复杂，银行所提供的产品难以满足所有人的需求，因此多数私人银行以佣金的形式委托第三方平台销售其金融产品。商业银行以高净值人士为其客户，遵循的是帕累托的80/20法则(理查德·科克，2001)，即锁定高端客户，以20%的投入/努力获得80%产出/利益，或者说是企业80%的利润来自于20%高净值人士的贡献(Richard Koch，2005：10)。为此，私人银行注重吸引客户，但更注重保住客户，在传统的市场营销策略里融入客户关系营销策略，在开拓市场的同时与高端群体建立起长期的客户关系。 　　私人银行在欧洲有悠久的历史，但在大陆却是一个新兴产业，始于21世纪初。这一金融业务在大陆开展的时间虽然不长但发展态势迅猛，市场竞争激烈，这种背景下私人银行的生存发展面临着巨大挑战。本文拟通过欧洲和大陆银行客户营销策略的对比，分析中国私人银行的现状并对其出路提出一些理性的思考。 　　二、关系营销 　　现代关系营销的起源可追溯到施奈德(Schneide，1980)说的一句话：“奇怪的是研究者和商人都关注于把客户吸引到产品和服务这边来，而不是如何留住客户。”随之，林·贝瑞(Berry，1983：25-28)于1983年提出了“关系营销”这一理念，强调把“留住客户”视为保持长期客户关系、维护市场稳定的重要策略。 　　关系营销是一种重在满足客户需求、维系长期客户关系的营销策略。成功的关系营销能使银行和客户互惠共利，这与那种重交易量、轻客户关系的营销策略大相径庭。客户营销策略的核心是留住客户，建立战略型的商家-客户关系，达到长期互利共赢的目的。 　　1.关系营销特征 　　贝瑞提出关系营销的理念旨在说明一种维护长期客户关系市场营销策略。该理论认为建立并维持客户关系远比市场本身更重要。培养长期客户意味着让客户满意，留住客户，不让其转向竞争对手，传统的营销策略恰恰相反，商家只关注增加销售量，而不注重保持客户稳定性的问题。新的客户营销理念有两大特征，分别为：增强客户的满意度，留住客户，使其与商家结成战略伙伴关系。客户的满意度越高，市场资源就越不可能流失；客户关系越持久，销售成本就越低，市场营销效果也就越显著。 　　2.关系营销策略 　　建立客户关系并非易事。客户管理需要商家待人真诚，善于包容，灵活处事。贝瑞(Berry，1983：25)指出：关系营销是一种“吸引客户、维护客户关系，增进商家与客户之间联系”的营销策略。因此，与客户建立起良好的关系，呵护这种关系使其朝良好的方向发展，是成功管理客户的市场营销策略。 　　关系营销有两个核心思想：一是提升客户的满意度，二是留住老客户，两者相辅相成，相得益彰。让客户满意是使其忠实于银行的前提。只有满足客户的需求才能留住客户，防止他们转向竞争对手。银行提供的服务或产品符合客户的期望可提高其满意度，超出其期望值，满意度则倍增。意外的惊喜可赢得客户的信赖，提高忠诚度，有效防止客户流失。 　　提升满意度是培养客户忠诚度的必要条件。只有忠诚的客户才可能延续原有商业关系，“留住客户”因此而成为现代市场营销的一个重要理念。保住老客户比开发新客户的成本要低得多。有研究表明，维系客户的成本仅为开发新客户成本的10%到20%。留住老客户可大幅度降低广告宣传等的营销成本。此外，老客户还可能带来新客户，这无形中节省了开发新客户的成本。 　　留住老客户是客户关系利润化的具体体现，这种客户管理模式必给银行带来更大的利润。由于信任银行，老客户往往会主动购买银行的服务或产品，还有可会引来新客户。对此，美国学者雷奇汉和赛塞(Reichheld Sasser，1990：105-111)的研究结果表明，忠诚的客户增加5%会使企业的经营利润提升25至85%。可见，留住老客户是市场经济条件下是具有战略意义的营销原则。客户的忠诚度和银行的获利能力构成了正比关系。长期客户的增加给银行带来的利润是巨大的。在当前激烈的市场竞争环境下，建立