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中国年轻人智能机应用现状和品牌沟通策略 　　市场人员深知手机应用是招徕中国年轻消费者的关键，他们也深知大部分品牌应用的结局是被打入冷宫。本报告将研究的是那些最终得以幸存的手机应用。 　　中国年轻人热爱下载新应用并和朋友分享其中自己喜欢的。不过他们也很容易厌倦和遗忘，只有一小部分能成为他们日常的应用。尽管消费者尝试应用的热情高涨，但接受和忠诚度却很难建立。 　　品牌应用最适合的传播领域是什么?什么样的应用最具爆发力?又是什么样的应用最能建立长期的品牌互动? 　　在本报告中，我们将从消费者的角度尝试回答以上问题。 　　基于对中国前沿城市的人类学研究，本报告将为您呈现一个全新的框架，以期定位品牌应用与消费者之间的契合点。 　　那么，什么才是有吸引力的品牌应用呢? 　　“我一下载新的应用就会马上开始试用。如果玩了几分钟后我还是不知道怎么用。我就会把这个应用删掉。” 　　——郭英慈(音译)。25岁，广州 　　不管你的目标是短期的还是长期的，有魅力的手机应用能吸引年轻消费者参与并与好友分享。 　　在2012年4月份，Adidas上线了一个极好的短期应用——Cimacool Running App。玩家们跟着应用的路线跑，搜集虚拟工具来一点点地刨去一大块冰，最后赢得冰封其中的一双鞋。 　　在2012年3月，孕妇装品牌十月妈咪针对准妈妈上线了一个极好的长期应用。准妈妈可以在应用中记录她们的体温、生理周期、一天的情绪变化等。它会自动生成体温变化曲线图，还能提醒准妈妈们记录体温。这个应用关注与品牌高度相关的消费者需求，非常有用且便捷。 　　手机应用与其他媒介形式的区别在于功能而非内容。 　　有魅力的品牌应用并不仅仅提供随机资源。它们关注于强化产品使用体验。想在手机应用领域脱颖而出，那么你要考虑的是提升服务而非传统的宣传或公关。 　　手机应用能加强消费者与客户产品和服务的互动，促进购买，增强消费者黏性，并且将不同领域的消费者连接起来分享产品体验。 　　通往中国年轻消费者的入口，在于瞄准他们与品牌的关联点，或者让已有使用者的体验变得更好。 　　应用需求APP NEEDS 　　应用需求(APP NEEDS)指的是年轻人希望从手机应用中获得什么，基于需求设计不同的功能。 　　手机应用可以实现一种或多种需求，要创造成功的手机应用，就必须清楚它的功能满足的是消费者的什么需求。 　　了解应用需求，设计相应的功能，这是创造让品牌和用户都满意的手机应用最好的方法。 　　社交与娱乐 　　年轻人经常用手机应用来联系朋友、放松娱乐、分享资源。 　　满足社交与娱乐需求的应用功能通常包括游戏(Games)、社交分享(social Sharing)、内容创造(Content Creation)。 　　人人都爱好玩的游戏，但社交与娱乐需求的关键在于链接：年轻人喜欢可以跟朋友分享的有趣体验。 　　“上班无聊的时候，我会用Whatsapp给朋友发些表情图标。” 　　——郭英慈，25岁，广州 　　信息获取与学习 　　年轻人用手机应用来获取流行资讯，进行各种选择，甚至发展新的兴趣爱好。信息获取和学习的功能通过话题、社群和活动把年轻人联系在一起。 　　满足信息获取与学习需求的功能通常包括内容流(coment streams)、练习(exercises)、比赛(contests)等。 　　要开发出满足信息获取和学习需求的应用。关键是了解消费者高度参与的领域，并且使他们的参与更容易以及更有成就感。 　　“我对摄影很感兴趣。但是专业相机对我来说太贵To于是我下载了很多摄影的应用。试着玩玩。通过这种方式实现我的爱好。” 　　——吴飞，24岁，北京 　　生活管理与工具 　　手机应用还是中国年轻人居家旅行、日常生活之必备良品。生活管理与工具的功能为复杂的现代生活提供了简便轻松、无缝连接的解决方法，减轻了日常生活的压力，还帮助年轻人做出新的选择。 　　满足生活管理与工具需求的功能通常包括地图(maps)、优惠券(coupons)、系统化的跟踪记录(systematic tracking)等。 　　在设计满足生活管理与工具需求的应用时，重点是了解消费者需要帮助的地方，填补空白。 　　“我以前总想算算每个月都花了多少钱。但那时没有记录。自从我下载了这个记账应用软件后。我花每一分钱都会马上记到手机上。这个习惯已经保持三个月了。” 　　——曹元坤，25岁，上海 　　应用情境APP CONTEXTS 　　应用情境(APP CONTEXTS)定义了手机应用的目的，决定了消费者会在什么样的时刻以及什么样的活动中使用。找到与品牌和产品类别相关的应用情境，能让品牌手机应用脱颖而出。 　　在消费者体验历程(Consumer Journey)中寻找到合适的应用情景，是创造高接受度的品牌手机应用的最佳方式。 　　计划型情