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公司价值和品牌价值关系研究 　　[摘 要]本文通过对品牌价值提升公司价值的机理分析解释了品牌价值与公司价值相互促进的现象，并通过美国经济发展中的案例进行了进一步说明。 　　[关键词]品牌价值 公司价值 　　 　　一、引言 　　 　　英国品牌顾问公司Brand Finance2007年发表的全球最具价值品牌报告显示，在2007年全球前250个最具价值的品牌中，宏基（Acer）品牌价值已跃升到第229名，而宏基品牌价值也占到公司价值的71%，品牌对公司价值贡献比重之高，居全球第三。与宏基品牌价值的不断上升相对应，宏基公司的市场业绩也在不断攀升。根据市场调查机构Gartner 2006年的资料，宏基公司在世界各地均创下佳绩，整体PC销售量位居全球第四，笔记型计算机跃居全球第三，桌上型计算机亦大有进展，跃升为全球第四，且三者的销售量成长率均位居世界前五大厂牌之首。 　　普华永道对德国市场的一项研究也体现出品牌价值对公司的重要意义，根据研究结果，平均来看，德国各公司的品牌价值已占公司全部价值的56% ，在快速消费品行业，这一数字更高达62 %。 　　品牌价值可以被认为是一个品牌对公司所具有的意义，它的价值主要表现在如果一个产品有品牌的话，那么其带来的未来现金流收益会高于其没有品牌时的收益。面对这样的一个事实，就存在一个问题，品牌价值与公司价值究竟是什么关系呢？ 　　 　　二、文献回顾--从公司价值到品牌价值 　　 　　从1958年莫迪利安尼和米勒（MM）发表在《美国经济评论》的论文“the cost of capital ，corporation finance and the theory of investment”，并提出著名的MM定理算起，现代公司价值理论的研究已经历了60年左右的时间，期间对于公司价值理论的研究多集中于公司治理结构、公司战略与公司价值的关系，而关于品牌价值与公司价值关系的研究文献较为少见。事实上，对于品牌价值所能够对公司价值带来的影响的研究最早见于20世纪80年代的西方金融界，品牌被认为是公司的一项重要金融资产，80年代后期，营销界进一步发展了对品牌价值的认识，认为品牌不仅可以给公司带来经济优势，还可以给公司带来战略和管理优势，并为消费者带来价值。Leslie（1989）通过研究认为品牌对于公司极具有价值；营销学专家，美国加州大学伯克利分校教授Aaker（1989、1994）则在其系列文章中研究了有关品牌理论和公司品牌形象对公司股票价格的影响，并认为品牌价值的提高可以从长远上提高公司价值。在国内，迄今为止，除了少数学者通过实证的方法对无形资产与公司价值的关系进行了有关研究之外，尚没有学者对品牌价值与公司股票价格的关系进行系统的研究。 　　 　　三、品牌价值提升公司价值的分析 　　 　　（一）品牌价值提升公司价值的机理分析 　　根据MM定理的结论，公司股票价值不受未来项目融资方式影响，也就是公司价值与资本结构无关，而公司价值具体表现为公司未来现金流量的折现值，因此，提高公司价值的关键也就变成了提高公司未来现金流量。对于公司未来的现金流量而言，在成本既定的情况下只有提高公司产品（或服务）的销售收入才能够保证公司在未来有大量的正的现金流，而这种销售收入的实现则有赖于市场消费者的选择。因此，公司价值如何增加的问题也就转变为公司如何扩大销售收入即赢得消费者持久性的选择的问题。随着全球化竞争的加剧，产品同质化趋势也越来越明显，产品之间本身的差异越来越小，品牌正成为产品之间的最大差异，也是消费者选择的主要依据。品牌的经济学意义在于其为目标顾客提供了一个符合其单一利益点的排他性符号，也正是品牌的这种经济学意义从而使顾客的选择成本降到最低，顾客的选择效率相应大大地获得了提高。不仅如此，除了对一般消费者的贡献，品牌对新兴的电子商务中诸如B2B（商家对商家Business to Business）等模式的贡献也在引起越来越多学者的关注。可以认为，公司的品牌战略特别是公司及其产品品牌的成功塑造将有助于从长远的角度提高公司的核心竞争力和保证公司获得持久稳定的销售收入，从而最终提高公司价值。 　　（二）走出恶性循环，品牌提升公司价值的一个实例 　　在上个世纪八十年代的美国市场上，很多美国公司的市场份额为外来竞争者所夺走，特别是在诸如消费电子等行业，美国公司甚至被完全赶出了市场。对于这种现象，学者们较为一致的结论是：美国公司过于“短视”，只顾追逐眼前利益，而与此正好相反，美国市场上的日德等国的公司则更为重视公司长远的盈利能力。例如，日本索尼公司的缔造者Morita(1986)经过多年观察，认为很多美国公司之所以在市场上输给日本公司，其原因主要就是美国公司的管理者们过分强调短期收益而不从建立品牌核心竞争