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主题公园消费体验和旅游行为意向关系分析 　　内容摘要：本文以常州三个主题公园为例，基于结构方程建模研究消费体验、感知服务质量、消费情感和行为意向之间的关系。研究表明：主题公园游客的消费体验对感知服务质量具有显著性影响，但对正面消费情感和负面消费情感存在差异；感知服务质量与消费情感正相关，且后者与主题公园、旅游行为意向均产生正向影响。结论揭示了主题公园不仅需要重视环境、活动项目等硬件服务水平，而且需要重视工作人员言行举止等软服务水平；还要重视游客互动带来主题公园无法主动控制的外在服务水平。 　　关键词：主题公园 消费体验 感知服务质量 消费情感 旅游行为意向 　　在后现代的消费文化推动下，消费体验正成为顾客满意度、忠诚度的关键因素。Hosany et al.（2010）重新开发了游客情感体验量表，并指出消费体验与满意度与忠诚度密切相关。在主题公园方面，消费体验如何影响消费后的行为意向等问题仍有待研究。如果把主题公园消费心理过程当作一个“黑箱”，主题公园特有的“非现实性消费”的感知服务质量和消费情感究竟如何影响，这些问题仍有必要进行实证研究；更进一步，主题公园的消费体验是否会影响游客对该城市其它旅游项目的消费意向。据此，本文拟构建主题公园消费体验、游客感知价值、消费情感和城市旅游行为意向的整合模型，通过实证研究诠释主题公园体验与城市旅游行为意向关系，以期为主题公园的可持续经营和主题公园促进城市的整体旅游提供借鉴。 　　研究假设 　　消费体验、感知服务质量与行为意向。消费体验更多揭示了消费者购买决策过程的复杂的心理活动，并且这些体验影响到消费者的购买行为。Baker et al.等人（2008）的研究显示，当顾客对实体环境喜欢时，将会降低其心理成本、时间花费，而感知服务质量的提高就促进了其购买意愿；赵晓煜等（2012）从顾客相容性视角，构建了空间相容性、特征相容性、语言相容性、行为相容性的感知相容性模型，认为这些感知直接影响到顾客的感知服务质量，进而影响其行为意向。主题公园作为城市休闲空间的组成部分，其本质属性就是为游客带来审美、愉悦、夸张和非现实的消费体验，依据Hosany et al.（2010）的游客情感体验量表和李雪松（2008）关于主题公园体验消费模型的构建，由此提出以下假设： 　　H1：主题公园的消费体验与游客的感知服务质量正相关。 　　H2：主题公园游客的感知服务质量与行为意向正相关。 　　消费体验、消费情感与行为意向。消费体验体现了消费对消费行为正面或负面、积极或消极的情感。Babin Darden（1995）在研究商店购物环境时发现，良好的环境氛围有助于培养顾客愉悦积极的情绪，顾客获得的感知价值也越多，进而引起其实际购买行为。主题公园鲜明的主题、精致的文化正是游客消费体验的情感诉求。刑星等（2015）指出，旅游者的文化动机、参照性原真性感知对忠诚度产生正向影响，主题公园成功运作的关键在于游客的感官、情感、思考、行动、关联等方面的体验，通过“文化+符号组合体”激发游客正面的、积极的消费情感，最终影响有利于公园经营的游客行为意向。由此提出如下假设： 　　H3：主题公园游客的消费体验与消费情感正相关。 　　H4：游客的消费情感与主题公园行为意向正相关。 　　感知服务质量与消费情感。消费情感是顾客在消费过程中一系列的情感反应，因而消费情感具有短暂的稳定性和动态的变化性特点，并且容易受到外部环境的影响。事实上，Liljander et al.（2002）的研究也证明，影响顾客情感的因素主要包括服务场景的气氛、服务质量的维度、员工的行为和意外的事件，当顾客对服务质量的感知较高时，则更容易产生积极的情感，这说明感知服务质量影响了消费情感；Ryu et al.（2012）在研究餐饮服务质量时发现，相对于实体产品，服务产品消费过程中员工表现出来的积极情感更容易传递给顾客，进而影响对感知服务质量的评价。在主题公园游玩期间，如果公园能给游客提供舒适的外部环境，并且给予消费者个性化的服务和应有的尊重，即使在游园过程中游客因身体原因感到不适，但游客的心情可能还是愉快的。相反，如果游客的心情感到郁闷、烦躁，则可能感觉没有好心情继续享受娱乐，对服务质量的感知也会下降。因此本文提出如下假设： 　　H5：游客的感知服务质量与消费情感相关。 　　旅游形象的认知偏差与城市旅游行为意向。游客对旅游形象的认知是不对称的。刘睿文（2006）把相关理论归纳为两个方面：一是由旅游形象“阴影区”理论、旅游形象遮蔽效用理论、旅游形象感知“灰度区”理论构成的消极作用理论；二是由旅游形象叠加效应理论、旅游形象带动理论构成的积极作用理论。但是，这些理论研究的是“两个或多个相互联系的旅游地”之间旅游形象的影响机理。本文认为，这些理论同样可以嫁接