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两岸十家SNS网站内容和产品置入分析 　　[摘要]以六度分隔理论(Six Degrees of separation)为基础，应用web 2.0技术形成的社交网络服务(SNS)网站，是近年来热门的新兴网站形式。SMS网站因信息的可信程度较高，使其网络流量和广告营收都迅速增加。本研究于2009年11月25～31日共计6天。3位研究员搜集两岸十家SNS网站资料，比较两岸网站营销机能差异和n51个置入性营销案置入媒介与置入形态的相关性，从旅游营销角度对要进入两岸SNS网站进行网站营销的旅游产业提出最佳SMS网站选择与营销策略建议。研究结果显示，台湾以“Facebook”为旅游产业进行网站营销的最佳选择；中国大陆则以“天涯社区”为最佳选择。 　　[关键词]社交网络服务；旅游产业；产品置入；网站营销 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006(2010)07-0040-07 　　 　　1 引 言 　　 　　社交网络服务(SNS，social network service)网站因Web.2.0用户产生内容的网络特质，使其更具备传播、实时、大量的媒体特点。相较于传统平面媒体或网站，SNS网站信息的传递速度、广度与影响力都更大。AC尼尔森公司(AC Nielsen)①最新发布的全球广告信任度调查显示，91％的在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品。近年来，以人际网络为基础的SNS网站，其信息的高信任度使其无论是网络流量还是广告营收都以惊人的速度扩展。 　　 　　 　　郑和乌尔丽克(Zheng＆Ulrike)在其研究中建议旅游企业营销者应该结合社群媒体这类Web.2.0的优势，以弥补旅游目的地或是旅游供货商角色网站营销机能的不足。万(Wan)的研究也指出，台湾旅游产业网站营销机能不足。SNS网站的出现，为旅游产业提供了一个新的工具平台。 　　近年来，厂商逐渐在SNS网站上进行置入性营销，如：通过网页游戏的方式引领用户进行交互式的置入性营销。虽然过去旅游产业利用置入性营销的成功案例众多，但SNS网站提供更加多元的产品置入媒介，比起传统电视、电影的置入性营销，SNS网站提供的置入媒介进入障碍和进入成本相对较低，可以为旅游企业提供更佳的置入场券性营销环境。 　　Alexa排名结果显示，近年来中国大陆SNS网站成长迅速，以国内排行第1的开心网为例，占中国大陆网站流量总排名第9，全球排名第7l。数据显示，开心网的流量来源96.7％来自中国大陆，对中国大陆来说，开心网的影响力明显高于Facebook、Twitter这些全球性的SNS网站。 　　两岸SNS网站在发展轨迹以及政策影响下呈现不同的结果。2006年携程旅行网与台湾易游网签订合作协议；近几年，台湾旅游龙头“雄狮旅游”也计划进入大陆市场，两岸旅游市场互相有所需求。旅游产业如要利用SNS网站对两岸进行营销，了解并分析两岸SNS网站则成为一项重要课题。 　　 　　2　研究内容 　　 　　过去关于SNS网站的研究中，科尔和葛里菲丝(Cole＆Griffiths)针对消费者购前的搜寻行为，比较了社交网络(social networking)与其他网络应用(E-mail、分享书签、论坛、博客)的差异。赫松丝薇特(Haythornthwaite)研究发现，能否吸引新成员和建立稳定的社交网站，取决于其成员是否愿意积极参与、分享信息和提供个人意见或建议。张和萨文迪(Zhang＆Salvendy)认为用户生成的内容，如注释、卷标和评论，因其增加了信息的价值而开始在用户中广泛交换，与自己通过搜索引擎查询核实相比较，经由社交网站成员收到的信息更为有效可靠……从营销角度看，过去对于SNS网站的研究多从口碑营销的角度讨论，认为其在信息的迅速响应上有助于顾客关系管理。 　　 　　2.1　SNS网站营销机能 　　SNS网站的网络流量以及扩散性逐渐超越传统网站，然而过去的研究仅专注于SNS网站的扩散原因以及操作技术，尚未从网站营销机能来检视SNS网站的适用性。布哈李斯和劳(BuhalisLaw)指出，未来以网络为基础的旅游产业必须以顾客服务技术为中心，因此，如何利用网站功能与顾客进行沟通非常重要。虽然过去的研究认为SNS网站上信息可信度较高，但是否符合旅游网站所需的客户服务机能，尚少有探讨。 　　卡利安难和麦金太尔(Kalyanam＆McIntyre)将网站电子商务行销机能以传统的4P为基础，延伸出符合网络特性的更多面向，形成4Ps+p2C2S2电子商务行销矩阵。SNS网站具有流量庞大、使用族群扩散迅速、信息信任程度较高的优点。但是，SNS网站是否可以用于旅游产业的网站营销?本研究结合过去网站营销研究以及杜林，伯吉斯和库珀(Doolin，Bu