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CBA联赛球迷关系营销分析和对策 　　摘 要 采用文献资料、专家咨询、观察法，在关系营销内涵、层次、本质的基础上，分析CBA球迷关系营销存在的问题。提出CBA关系营销对策：构建全方位球迷关系营销体系；合理细分球迷；加强与球迷的沟通交流；建立CBA强势品牌。 　　关键词 CBA 球迷 关系营销 对策 　　统计表明随着我国社会经济的快速发展，人均GDP国际排名快速提升，与之相对应的“恩格尔系数”不断下降，人们用于非物质生活的可支配收入增加，直接提升了居民对精神层面的需求潜力。在我国篮球运动普及程度高，受到群众的广泛的喜爱，这为CBA联赛发展提供了广阔空间，已经成为CBA联赛生存与发展的最宝贵的资源。如何有效地开展球迷关系营销，与球迷建立并保持长期紧密的互惠关系，是CBA关系营销活动的重要内容。本文旨在通过对CBA关系营销策略的研究，提高CBA联赛销售业绩，增强CBA市场竞争力，进一步扩大CBA联赛市场份额提供理论与实证支撑。 　　一、研究对象与研究方法 　　（一）研究对象 　　CBA职业联赛 　　（二）研究方法 　　1.文献资料法 　　查询关于关系营销的研究成果，查阅CBA官方公布的技术统计资料和有关CBA管理与建设文件与资料，进行比较、分析和综合。 　　2.专家咨询法 　　访谈CBA行政官员、营销专家、学者，了解他们对CBA关系营销现状的看法与建议。 　　3. 观察法 　　通过观看比赛和实况录像转播，对联赛现场营销活动、现场组织、转播质量进行了分析研究。 　　二、关系营销的相关理论 　　（一）球迷关系营销的内涵 　　球迷关系营销是指通过识别、建立、维持、增进同球迷的关系，以诚实的交换及履行承诺，使球迷获得最大效用的营销活动。关系营销和传统营销间的区别就在于：关系营销注重利益双方合作实现各自的价值剩余，而非控制性获得剩余。通过充分的信息交流规避双方可能出现道德风险和逆向选择行为，维护CBA联赛市场的健康快速发展，使社会效用最大化，创造更高的社会总剩余。 　　（二）球迷关系营销的层次 　　将CBA联赛球迷关系营销分为三个层次。 　　1.球迷识别层次 　　关系营销必须识别和描述主要球迷的消费特征，这样才能向球迷提问题、调查、评估购买模式、采取有效的营销手段，满足球迷各个层面的需要。 　　2.情感定位层次 　　CBA联赛提供产品直接或间接冲击消费者的情感体验而进行的定位。美国的市场营销专家菲利普·科特勒认为个人的消费行为变化分三个阶段，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是情感消费阶段。消费者所追求的不仅仅是产品本身的功能，更重要的是通过使用产品表达自己的价值观，展示自己的生活方式，满足情感需要。 　　（三）品牌营销层次。 　　品牌表达了消费者对一个产品以及其性能的认知和感受，表达了产品或服务在消费者心中占据的地位，通过积极的差异化措施树立品牌形象，体现产品的个性，影响球迷的选择决策。最终存在于消费者头脑中的一种无形资产，是关系营销的最高层级。 　　（三）球迷关系营销的本质 　　从关系营销学角度看，关系营销的维持必须建立在双方彼此利益相关并能够有效让渡的基础之上。其本质是在相互交流和彼此承诺的基础上自愿惠顾的长期合作，对价值的创造并有效让渡。CBA通过关系维持获得目标利益的同时实现价值的创造和增值。球迷通过观赏比赛从中获得某种满足，这种关系的维持对于双方是互利共赢的；从成本角度看，任何交易都存在交易成本，球迷观看比赛也不例外。它包括球迷的机会成本、信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、监督管理成本和制度结构变化成本，是一切不直接发生在物质生产过程的成本。球迷关系之所以能够在球迷和联赛之间建立并维持下去，正是因为关系营销降低市场的不确定性，有效节约球迷交易成本。 　　三、CBA球迷关系营销现状 　　要研究CBA球迷关系营销现状，分析球迷关系的本质是根本。通过上述分析可知，关系营销理念、球迷识别、情感定位、品牌营销是提升球迷关系的四大要素，本文针对球迷关系现状进行分析讨论。 　　（一）CBA系球迷关系营销理念滞后 　　关系营销理论发展至今，理论体系已经日趋完善，如今全员营销、大营销、社会营销、整合营销等理论得到普遍的应用，这对CBA联赛的球迷关系营销有很强的指导作用，纵观CBA成立二十年的成长历程，其营销理念仍处在粗放型阶段。在营销手段方面：依然停留在电视广告、网络连载、报纸发布等形式的单向营销层面，难以与球迷建立建立双向互动关系；营销策略方面：采用委托代理制。委托国际管理集团（IMG）全面负责市场运营及开发，篮管中心和各个俱乐部只负责事务性管理和日常训练，不得干涉IMG的营销策略，形成独立的分工，缺乏有效沟通与合作。将有CBA这个机整体割裂开来，缺乏与球迷的全面接触，难以形成稳固的球迷关系，有悖于全员营销、大营销、整合营销