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区域市场调研和营销策略定位 　　编者按 　　在本土营销实践中，价格、渠道、促销、终端等营销策略组合与市场定位不一致的现象比比皆是。比如产品定位于中高端目标消费者，企业不是想方设法去提高产品的技术含量、去提升品牌形象和价值，而是追求大规模的制造和低成本，大量铺货和大量促销，就会犯南辕北辙的错误，营销失败就成为必然。 　　道理很简单，为什么在实践中难以坚持。现实残酷的竞争是导致营销策略组合与市场定位不一致这一现象频频出现的一个主要原因，紧盯着竞争者的营销策略，随着竞争者的变化而变化，被动应付、疲于奔命，从而失去了自己的营销重心和中心。本土营销的特殊环境也是造成策略与定位不一致的一个重要原因，中国是一个多元化、多层次的市场，统一的营销策略和产品往往与很多区域市场的消费需求与环境不匹配。解决之道在于以市场定位为核心，进行区域消费者调研，以确立区域整体运作策略和产品组合、渠道与终端政策、促销推广和价格等具体策略，当然营销策略要与竞争者相区隔。 　　 　　紧盯竞品 失去自身重心 　　了解顾客 明确区域策略 　　 　　A企业是一家全国性的强势乳品品牌，在运作中心城市S区域市场时，却遇到了层层阻力，全国强势市场地位并没有得到充分体现，虽然经过了几轮大手笔的推广，但是效果并不明显，S市场的销售情况不尽人意，甚至被消费者一度排斥到杂牌的行列，没有进入前三甲的行列。A企业在全国施行一盘棋的推广策略，几次大型的促销活动都是各个区域统一执行，对于市场基础较好的区域，促销策略如鱼得水，效果明显，对于S区域而言，促销效果一般，而公司高管一直不认可A品牌在S区域弱势的事实，将原因全部归结到人员的身上。 　　到底是什么环节出了问题？在经过几轮大区经理的轮换后，新到任的大区经理张经理开始认真思索这个问题。如何进行合理的市场定位并据此来确定推广策略显得尤为重要，只有科学合理地提供真实的市场依据，才能让公司放下架子，重新审视S区域。消费者是产品的终结者，营销的一切工作都是围着消费者来做的，只有搞明白消费者想什么和想要什么才能找到区域市场的突破口！ 　　 　　我们需要了解什么 　　 　　要了解区域内的文化特点、消费者的主要消费特征、识知品牌的细节、影响其购买的主要因素、消费的主要渠道、所关心产品的利益点等等，也就是要找到影响和决定消费者购买的关键点。只有找到关键点，才能合理地调整区域内的资源：与区域的文化相匹配、与消费者识知品牌的细节相匹配、与竞争态势相匹配，简单讲，一手是方向、一手是推广、一手是竞争。 　　张经理总结了一下，以前的推广风格就是紧盯竞品，营销策略也是随着竞争对手变化而变化，而竞争对手的变数又是最多的，所以人员都很累，又不见成效，属于跟着竞品凑热闹。盯竞品并没有错，只是盯的过分就失去了自身的重心。通过消费者倒推的战略才能使我们步步为营，为应对竞品而制定的战术属于耍点小聪明，只有和消费者找到感觉，才能保证我们的营销方向和策略不会错！ 　　 　　我们怎么了解消费者 　　 　　了解消费者并不是一件简单的事情，了解消费者的费用不在区域预算内，公司又不支持去找专业的调研公司，只能找几个简单有效的办法去了解。 　　张经理设计了一套调研问卷，分渠道进行调研，这项工作由渠道的业务人员完成。KA卖场由导购来进行，考虑到消费者的配合情况，问卷设计了十个问题，简单易答，同时准备了小礼品，以调动消费者的参与热情。 　　这十个问题具有一定的代表性，从品牌喜好、喜好原因、主要购买场所、购买时隔及时间段、消费量、了解品牌途径、理想价位、最受吸引的促销形式、口感偏好、职业、家庭人数、性别等展开，对于消费者不愿意接受调研和不认真填写的问卷进行作废，以保证数据来源的准确性。 　　在初到市场的20天内，张经理每天都在终端门店进行抽样观察，站在堆头或货架的旁边，观察消费者的购买行为，并设计了观察的时间段，判断人流量的高峰期，同时也观察导购的工作表现，以便日后进行针对性的培训和指导。 　　每天晨会后，张经理都要与业务人员进行单独的交谈，在走访门店的时候，也与导购交换看法，通过一线人员的视听来分析消费者，有时候也会随机询问消费者，来证实一线人员的结论。在走访市场的时候，张经理也会到客户那里进行访谈，搜集客户对于消费者的看法，本地的客户，也能从非专业的视听反映出一些客观的结论。 　　张经理将调研问卷、不同渠道门店的现场观察、一线人员的交流、随机询问消费者、客户的交谈综合起来，进行逐条的疏理，以便找到有针对性的答案。 　　 　　区域营销策略的确定 　　 　　张经理究竟需要哪些结论呢？为此，他根据调研结论设定了一些策略的定位方向： 　　消费者对于不同品牌的喜好比例，确立自身品牌在市场中的地位，以此确定在区域内整体运作策略； 　　消费者喜欢不同品