会计师事务所品牌建设问题和对策分析.docVIP

会计师事务所品牌建设问题和对策分析 　　【摘 要】当前我国经济得到快速发展，会计师事务所在经济发展中扮演的作用越来越大，并且随着会计师事务所行业竞争激烈程度的提升，会计师事务所需要不断提升品牌，增强其竞争力，品牌知名度差，已经成为制约我国会计师事务所发展的一大障碍。为此，本文以我国会计师事务所为研究对象，首先介绍了会计师事务所的内涵，并分析了我国会计师事务所品牌建设存在的问题，并提出了相应的解决对策与建议，为我国会计师事务所做好品牌建设提供依据。 　　【关键词】品牌建设;会计师事务所;问题;对策 　　 随着国际一体化程度的提高，各大企业为了提升竞争优势，不仅需要提供高质量的产品、优质的服务，而且需要提升企业的品牌知名度，企业需要提升品牌意识，以在市场上占据主动地位。尤其是会计师事务所行业，是服务和技术型行业，需要专业化的人才，更需要提升品牌意识。为了指导我国会计师事务所做好品牌建设，2011年我国注册会计师行业颁布的发展规划中十分明确提出了“会计师事务所要大力建设适合自己的品牌”、“鼓励国内事务所创立国际的知名品牌，以提升事务所的国际竞争力”。并且在2012年的十二五规划期间，也提出了事务所的“品牌化”思路。并且该思路在十二五期间得到了贯彻落实。虽然会计师事务所的品牌建设在一定程度上提升了我国会计师事务所的品牌知名度，提升了公司的竞争力。然而目前我国会计师事务所在品牌建设过程中仍然存在较多的问题，为此，会计师事务所的品牌建设仍旧成为学术界和实务界比较关注的热点问题。 　　一、会计师事务所品牌建设的概念 　　 品牌这一名词最早是由美国市场营销协会提出的，他们将品牌定位为：公司或个体为了将其产品和服务同竞争对手的服务与产品相区分，通过运用各种符号、名称以及不同的设计或者这些东西的组合，从而能够更好的让消费者识别他们的产品或服务，他们将这些符号、名称等成为品牌。而奥格威将品牌定义为一种象征，该象征是包装、价格、名称、声誉等一系列有形或无形方式的总和。从他们的定义来看，品牌是企业为了向客户提供各种独特的产品和服务所设立的标志。 　　 会计师事务所的品牌需要结合事务所的具体特征来定义，本文将会计师事务所的品牌定义为：能够为事务所带来增值和溢价的各种各样的无形资产。会计师事务所品牌能够将事务所同客户联系起来，事务所的品牌能够给客户提供一系列的服务、产品和利益。通过建设会计师事务所品牌能够提升事务所在客户中的形象，代表着会计师事务所的形象和质量。 　　二、会计师事务所品牌建设存在的问题 　　 我国经济的快速发展推动了会计师事务所及注册会计师行业的发展，尤其是当前企业对事务所和注册会计师的依赖越来越强，推动了会计师事务所行业的快速发展。然而在会计师事务所发展过程中，事务所并不是重视品牌的建设，与国外相比，我国会计师事务所尚未建立起来一批与国际相互竞争的事务所品牌。当前，我国会计师事务所品牌建设过程中存在品牌意识淡薄、品牌定位不清、品牌内涵不足以及品牌推广较差等问题，具体地： 　　 （一）品牌意识淡薄 　　 当前，我国国际化和世界一体化程度不断提升，国际会计师事务所不断进入到国内市场，由于他们拥有强大的品牌，尤其是国际四大事务所，他们有着强大的品牌形象，迅速占据着国内市场，我国事务所与其相比，仍然存在较大的不足。而我国会计师事务所由于规模较小，很大部分是中小型的事务所，这些事务所更多的关注是短期利益，吸引客户，很少有事务所树立了品牌意识，更没有认清品牌在事务所发展过程中的作用，会计师事务所品牌意识淡薄。 　　 （二）品牌定位不清 　　 我国会计师事务所在品牌定位时并不是十分清楚，尤其是会计师事务所的目标客户、客户特点以及客户需要何种服务等，并不是十分了解，由于事务所在品牌定义时界定不清晰，导致我国会计师事务所在发展过程中大多一样，没有存在差异性的品牌，事务所在发展过程中由于业务相似性，导致竞争力不足。 　　 （三）品牌缺乏内涵与精神 　　 国际会计师事务所品牌建设过程中，品牌具备较为丰富的内涵，价值观念较强，而我国会计师事务所由于发展较晚，品牌建设过程中内涵较为缺乏，没有树立明确的价值观念。会计师事务所对执业人员的素质和要求十分高，而我国会计师事务所和注册会计师行业的品牌建设十分不足，尤其是没有将诚信以及专业胜任能力贯彻到会计师事务所的品牌中去。 　　 （四）缺乏品牌推广 　　 当前，我国会计师事务所在品牌宣传和推广过程中缺乏创新手段、主动意识较差，没有采取多种宣传手段，导致会计师事务所的品牌推广缺乏动力。我国会计师事务所也没有结合事务所的实际情况建立品牌宣传部门，使得事务所在宣传过程中缺乏足够的支持。 　　三、会计师事务所品牌建设问题的对策 　　 （一）加强政府监管 　　 我国政府部门在事务所推广过程中