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O2O用户接受模型构建和实证检验 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文选取8个潜变量，并对其选取测量变量，在传统技术接受模型中引入消费者个人因素构建O2O用户接受模型。对O2O用户的调查问卷数据进行信度与效度分析，确定数据适合研究；通过结构方程验证假设条件成立，得出社会影响因素对用户使用意愿影响效果最大，而感知风险与感知成本对用户使用意愿有较大阻力。 　　关键词：O2O 电子商务 技术接受模型 结构方程 　　引言 　　O2O作为将线上消费与线下享受服务相结合的新型电子商务模式（张思光，2011），集聚了信息技术、互联网式生活方式与电子购物体验，为用户提供全新的价值体验。在O2O模式下，企业要形成用户粘性、路径依赖及差异化价值，需要对用户接受产品的影响因素进行分析，制定相应营销策略。本文构建了O2O电子商务模式用户接受模型，并基于问卷调查数据，运用结构方程进行了实证分析。 　　模型构建 　　（一）变量选取 　　O2O模式中消费者更加注重个性化及差异性服务，个人因素的外部变量影响着使用意愿，不同用户的显著差异直接或间接决定着消费者使用或选取服务平台。通过对相关文献的分析与总结，本文选取消费者创新性、感知有用性、感知易用性、社会影响、感知风险、感知成本、消费者信任、使用意愿8个变量。 　　（二）变量测量 　　本文选取8个变量对O2O用户接受模型进行分析，共选取31个观测变量进行测量，其中： 　　消费者创新性指接受新事物的意愿与能力。选取3个观测变量对其进行测量：ci1：乐意尝试互联网产品；ci2：对O2O感兴趣并愿意尝试；ci3：率先尝试新的互联网产品。 　　感知有用性是指用户对事物进行有用性评价的指标，事物能否降低成本、带来需求的满足与提高便利性和效率是用户最为关心的（王文硕等，2013）。选取5个观测变量对其进行测量：pu1：O2O精准定位帮助选取及享受服务；pu2：随时消费，享受便捷服务，提高生活质量；pu3：点评功能帮助消费者做出正确决策；pu4：具有竞争力商品价格可节省开支；pu5：O2O对消费者是有用的。 　　感知易用性是用户对新事物使用便利性与简便性的评价指标，选取4个观测变量对其进行测量（张薇薇，2007）：peu1：O2O使用方法容易学习且操作简单；peu2：可顺利地使用O2O线上支付和线下消费；peu3：O2O会更快地完成消费目的；peu4：O2O很容易使用。 　　社会影响是指社会舆论与大众对用户进行决策的影响（周涛等，2009）。选取5个观测变量对其进行测量：si1：受身边人的影响而去使用；si2：如果同学/朋友推荐会使用；si3：媒体广告的宣传会尝试使用；si4：O2O是一种时尚；si5：使用O2O获得朋友的认同。 　　感知风险指用户使用O2O过程中?Σ涣己蠊?的心理预期，包含隐私风险、服务风险、时间风险和经济风险（胡道锐，2011），选取4个观测变量对其进行测量：pr1：担心线下服务不及时；pr2：担心线下服务质量不高；pr3：担心个人信息泄漏；pr4：担心增添不明费用。 　　感知成本直接影响用户是否选择某项产品，O2O具有成本与价格方面优势。选取3个观测变量对其进行测量：pc1：O2O产品线下使用成本较高；pc2：O2O产品交易成本过高；pc3：O2O产品价格优势不明显。 　　消费者信任程度会直接影响到整个商业模式，选取4个观测变量对其进行测量：ct1：相信供应商可提供更好服务；ct2：相信供应商公平正义且值得相信；ct3：相信供应商诚信；ct4：相信供应商值得信任。 　　使用意愿是用户选择产品的主观意向强度。选取3个观测变量对其进行测量：ui1：愿意尝试使用O2O；ui2：经常使用O2O；ui3：愿意把O2O推荐给他人。 　　（三）研究模型的构建 　　Davis（1989）提出了技术接受模型（TAM），它在理性行为理论基础上，剔除主观规范、规范信念与依从动机等因素，基于感知有用性和感知易用性得到用户对易用性的感知会影响其对有用性的判断。考虑到消费者在O2O电子商务模式下更加注重个性化需求的满足（董进全等，2015），本文将个人因素作为影响消费者使用意愿的外部变量加入到传统TAM模型中（柳立君，2007），构建用户接受O2O电子商务理论模型，如图1所示。 　　本文在充分分析O2O特征与其使用者接受该模式的影响因素之间的关系的基础上，提出潜变量之间的关系假设，如表1所示。 　　实证研究分析 　　（一）数据描述性统计 　　笔者通过设计与发放问卷，共收集问卷704份，剔除其中无效问卷32份，有效问卷共672份，有效回收率为95.45%。本文的研究对象主要是使用O2O电子商务平台的用户，对用户个人属性特征变量进行描述性统计分析，可以了解受访