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尊崇和戏谑国家领导人代言广告分析 　　摘要：广告通过国家领导人与产品关联的阐释，将国家领导人特有的符号意义和符号价值传递到产品上，为产品及其品牌重新定义，以实现权力和价值的移植。权力崇拜文化和后现代主义文化潮流为此类广告提供了传播沟通的语境，广告中对权力和权者的尊崇与戏谑构成一道政治文化景观，折射出社会文化的丰富多元。但此类广告也易引发政治性摩擦，存在游走于法律边缘的风险。 　　关键词：国家领导人；广告代言；意义传递模式；权力崇拜；法律风险 　　中图分类号：F713.80　文献标识码：A　文章编号：1671-0169(2010)04-0088-06 　　 　　国家领导人的地位、权力、盛名、气派等使他们成为商品经营者心目中最重要的VIP、最具影响力的品牌代言人和消费意见领袖，因此他们的名义、形象频频被广告征用编码，与商品同构缤纷广告镜像，赋予商品和品牌高超的市场价值和符号意义，让“物品形式、使用价值、交换价值和符号价值以一种复杂的、能描述政治经济学的最一般形式的模式聚集于它身上”，为消费者的选择提供了极具说服力的理由。但此类广告中对国家领导人既有尊崇，也有戏谑，既透射出积淀很深的权力崇拜文化，也闪耀着后现代文化潮流的波光。形成一个有趣的文化现象，让我们从中看到丰富多元的社会文化语境和异彩纷呈的政治文化景观。 　　 　　一、国家领导人的代言价值 　　 　　利用国家领导人的名义和形象做广告，其实就是常见的名人广告策略。与其他的名人代言广告不同的是，国家领导人的广告代言多是“被代言”。因为国家领导人的政治理性使之轻易不会受雇于广告主为其产品代言，有些广告主及其广告代理就在未经授权的情况下擅自将国家领导人的名义、形象用于广告中，让他们充当产品代言人。但在国家需要的时候，国家的领导人则会接受邀请代言，美国前总统布什、日本前首相小泉纯一郎等都曾为推动国家旅游事业出现于电视广告中。如此一来，国家领导人的广告代言就出现了被动代言和主动代言两种情形。 　　名人以其知名度和个性魅力而备受关注。“名流的在场展示的是他或她作为明星所代表的价值，并且??图将这种价值传递给产品。”国家领导人的特殊性，使得他们参与其中的广告所产生的传播效果具有超越一般名人代言广告传播效果的可能。美国福克斯新闻报道：美国Weatherproof制衣公司未经授权就将奥巴马总统身穿黑色外套站在长城上的照片制成广告，树立在纽约时代广场。公司总裁解释说：“我们一直想提升品牌形象，有什么比美国总统穿着我们生产的外套更有效的方法?”此言清楚地阐释了国家领导人的代言价值，说明展示国家领导人与商品的关系，通过广告实现权力和价值的移植，是提升品牌领导地位的捷径。 　　依照品牌代言人价值的三项指标，即经济性因素指标、社会性因素指标和气质匹配度指标来衡量国家领导人的代言价值，可以发现他们的代言不仅符合溢价效应等经济因素指标，而且在知名度、跨地域影响力、舆论关注度等社会性因素指标和客观性匹配、品牌号召力等气质匹配度指标方面更为突出，可被利用的商业价值和社会价值可能更高一些，表现出国家领导人代言的特有价值。 　　(一)地位与权力赋予的名气、魅力和新闻效应 　　消费的权力之塔由名气和声誉建构，名人代言广告比其他类型的广告能更有效地拦截受众的注意，产生更大的号召力、影响力。但司空见惯的当红演艺明星、体育明星代言广告易令受众失去新鲜感，减损广告的注意度。明星的多重代言、过度曝光还可能造成品牌稀释的结果，甚至出现名人的耀眼光芒避遮品牌的“吸血”效应。不同形象或个性的差异乃至是冲突，也会引发受众对名人的信任危机。国家领导人不会滥用名气和声誉随便接拍广告，更不会不负责任地夸大其词而引爆信任危机，然而他们一旦在广告中出现，受众会倍感新奇，格外关注。更重要的是，国家领导人的身份、地位、权力和所承担的经国济世大业，以及他们在管理国家和处理国际事务上的杰出表现，赋予其独特的气质与风采，使之具有与一般的名人迥然不同的魅力，从而创造了超高人气，赢得了众多人喜爱、拥戴和崇拜。无论是商业广告还是公益广告，国家领导人特殊的魅力都是击中眼球、提升广告效果的重要因素。人们对他们的特别关注，为他们个人魅力所吸引，对他们的崇拜和信任，会使广告产生非同一般的效果。他们的消费行为，他们对产品的赞誉都可能成为消费者选择购买、夸示性消费的重要依据，给消费者带来莫大的心理满足。 　　国家领导人的显著性及其代言广告的新闻价值，还能使代言之事和代言的广告同时成为新闻报道的对象。新闻传播是营销的另一通路，新闻效应配合广告传播所形成的整合效果，能够达到事半功倍的效果，不仅使广告在新闻的聚光灯下得以放大，而且产品或品牌亦因新闻的推波助澜、新闻炒作的热爆而迅速提升知名度和销售量。即使是恶搞国家领导人形象的广告，也能成为新闻热点、网