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微语境下城市品牌形象塑造和传播研究 　　摘 要 在数字传播技术的推动下，基于互联网思维形成的微语境为城市品牌形象传播提供了新的思路，本文在分析微语境传播特色的基础上，阐述了微语境下城市品牌符号塑造的现状，并以城市事件为例提出微语境下城市品牌形象传播策略。 　　关键词 微语境；城市品牌；形象传播 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）150-0154-02 　　随着我国城市化发展进程的持续深入，城市间的竞争领域不断增加，作为城市软实力组成部分的城市品牌形象整合了地域、人文、经济发展等多个领域的城市独特个性，更易于传递出城市特色和优势。在新媒介生态下，城市品牌形象的传播应该更加注重城市、媒介、人之间的互动关系，运用互联网思维，将城市品牌符号融入新媒体平台，强化城市品牌的塑造力度。 　　1 微语境的传播特色分析 　　微语境的形成与新媒介生态下社交媒体、移动媒体的快速发展密不可分。近年来，在技术进步的推动下，人们获取信息、开展社交活动等行为逐渐转向移动终端。由CuriosityChina根据腾讯公布的2015年业绩报告制作的2015微信用户数据中，截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。①在微博发布的2015年二季度财报中，截至二季度末，微博月活跃用户达到2.12亿，移动端月活跃用户占比为85%。②移动终端信息传播与传统媒介生态系统的信息加工、分析、扩散路径等有显著的区别，如内容更为碎片化、定制化、个性化，扩散路径与资讯、社交、服务等多因素紧密相连。微语境则是基于“互联网+”产生的新媒体空间，其传播特色体现在将内容、形式、场景、社交、服务等融入传播过程。 　　1）在微语境的传播内容方面，更多地考虑到人们在移动终端的阅读习惯，将信息组织为更适合在零散时间进行碎片化阅读的形式，信息内容短小精悍，注重信息传达的时效性，使信息传播更为高效快捷。在数字技术和网络技术的支持下，视频应用越来越受到人们的青睐，与单一文字、图片形式传播的资讯相比，微视频传播的信息更为丰富，感染力更强，制作过程相对较短。同时，微语境中的内容来源增加了产生于社交媒体的各类型资讯，适应人们更为个性化的信息需求。 　　2）微语境中的信息传播体现为多点互动式的传播形态，涵盖了自媒体传播、人际传播、群体传播等多种传播形式，传播过程中传播者与受传者的角色转化更加频繁，特别是融入了场景、社交要素后，依托场景而产生的信息源更加多元化，大量公众的参与让场景的构建更为立体化，个体与个体、个体与群体之间的信息往来受到社交关系的影响，彼此间所传播信息的相关性较高。同时，在场景中的信息具有很强的实用性，能够激发人们的分享、评论等反馈行为，从而产生裂变式传播。 　　3）在微语境营造的社会情境中，实现了人与人之间社会关系网络的建立、延伸、完善。随着通讯和网络技术的迅猛发展，智能手机、平板电脑等移动终端已经成为人们生活中不可或缺的重要工具。据2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%。③我国网民的互联网络接入设备使用情况排行中，前三位分别是手机、台式电脑、笔记本电脑。在现代生活中，人们基于对移动终端的使用偏好，建立个人在网络空间的社会关系，不断形成新的社群，彼此之间互通信息，以信息推荐、信息定制的方式传递实用资讯，随着社群关系的稳固，逐渐从网络延伸到现实社会，与现实社会中的社会关系产生关联。微语境中融入了个人在网络空间和现实社会的社会关系，实现了信息的精准、高效、个性化传播。 　　2 微语境下城市品牌符号塑造的现状 　　城市形象综合了一座城市的整体精神风貌与实力。在城市形象传播的过程中，代表了城市自然、环境、历史、资源、人文等具有鲜明地域文化特色的城市品牌符号，简洁明了、形式多样、识别度较高，浓缩了城市的历史文化精髓，更易于展示城市的独特风格与魅力，使公众对城市产生深刻的印象。一直以来，大众传媒以城市品牌符号为主要内容，采取制作城市形象宣传片、专题报道的方式向内外部公众传播城市形象。微语境对城市品牌符号的塑造则侧重从微观视角展示现代城市形象，更具有人性化、人情味，传播效果更强。 　　一方面，微语境中塑造的城市品牌形象更贴近生活，以公众的城市生活为主线，展示普通人眼中的城市形象，体现具有地域特色的风土人情。微语境中信息传播主体呈现“去中心化”的特点，包括了政府、企业、媒体和个人，其中数量庞大的城市内部公众和外来旅游者作为独立的个体信息源在微语境中的话语权增多，活跃度较高。近年来，很多人以拍摄微电影、微视频的方式记录生活中的点滴和见闻，并通过自媒体和社交媒体平台表