可持续发展和生态旅游品牌构建研究.docVIP

可持续发展和生态旅游品牌构建研究 　　【摘要】自二十世纪末，“生态旅游”概念提出并不断发展丰富，席卷全球的极速发展态势已使其成为当下世界旅游业的新潮流。中国的生态旅游市场具有极大的开发潜质，文章以品牌构建五要素的“1-3-l”模型为基础，并结合内蒙古呼伦贝尔草原的生态旅游开发实际，深入探究目前中国生态旅游的品牌构建问题。 　　【关键词】生态旅游 品牌内涵 品牌构建 　　在全球面临巨大的环境污染压力的背景下，人们的环保意识逐渐觉醒，绿色运动、绿色消费等以绿色、健康为主题的环保运动席卷全球。生态旅游便是绿色旅游消费的实践活动之一，亦成为二十一世纪世界旅游业发展的大势所趋，目前在我国也正处于蓬勃发展的阶段。它的兴起与发展有着深刻的时代背景。 　　“生态旅游”概念的兴起与发展 　　生态旅游兴起的时代背景。1995年4月，在西班牙召开的可持续旅游发展会议，通过了《可持续旅游发展宪章》和《可持续旅游发展行动计划》两个重要的纲领性文件。同年，党中央、国务院把“可持续发展”列为国家的基本战略，号召全国人民积极参与到这一伟大实践中来；2002年党的十六大也提出把“可持续发展”作为全面建设小康社会的重要目标之一。自此，在国内全面展开了可持续发展的思想理论传播以及战略实践应用。 　　随着人们环保意识的逐渐增强，旅游市场显示出人们对生态旅游强大的需求量。Patrick?Carson和Julia?Moulden的一项调查数据显示，85%的工业化国家居民认为与环境相关的问题是公众普遍关注的首要问题。在旅游市场上，公众对环境问题的关注从未带来“市场的变绿”，即旅游者越来越注重旅游环境的质量，旅游观念向回归自然、自我体验转变。生态旅游正是基于其强调以自然生态环境为本，注重对旅游环境资源的保护，符合这一转变后的旅游观念而受到旅游者的追捧。因此，自二十世纪末，生态旅游便迅速兴起。 　　生态旅游概念的提出及发展。目前对生态旅游概念的界定已有上百种之多。“生态旅游”（ecotourism），这一名词诞生于1983年，由国际自然保护联盟（IUCN）特别顾问、墨西哥专家谢贝洛斯?拉斯喀瑞（H.Ceballos Lascurain）首次提出，并将其定义为：去往相对原始的地区或未被污染的自然区域的旅行活动，其目的是研究、欣赏和品味自然风光、野生动植物及当地文化遗迹。1991年，BooE?Planning for Ecotourism则提出生态旅游是指去往相对原始的自然区域，以欣赏、研究自然风光和野生动植物为目标，并能为保护区筹集资金，为当地居民创造就业机会，为旅游者提供环境教育，从而有利于自然保护的旅游活动。 　　由此可见，生态旅游的内涵一直随着其市场开发的深入在不断被拓展和丰富着。在中国，发展生态旅游不仅是开发丰富的旅游市场，更是在传播环保理念、推进环保行动。它涉及区域的自然生态环境、生物资源的保护利用，甚至关系着整个社会经济的可持续发展。我国幅员辽阔，不同地市区域的自然风貌和人文风土迥然各异，具有极其鲜明的生物多样性和生态复杂性等天然的旅游环境优势，在此情况下，如何保障我国生态旅游快速健康发展，是当下摆在我们面前的一个亟待解决的课题。 　　生态旅游品牌的文化内涵 　　关于生态旅游的内涵界定，中外学术界历来莫衷一是，但综合各方观点，可以把目前关于生态旅游的内涵系统地归纳为五种学说，即“保护中心说”、“负责任说”、“回归自然说”、“原始荒野说”、“居民利益中心说”。 　　保护中心说的实质就是观光旅游与环境保护相结合，其核心内容是强调对旅游资源环境的保护，要求旅行者在旅游过程中，注重保护自然、资源、文化。从旅游需求的角度来讲，这样的界定有本末倒置之嫌，旅游者不但感受不到生态旅游的真正快乐所在，也是为旅游强加内容，更显辛苦与多余之感。 　　负责任说是在保护中心说的基础上，变本加厉地认为生态旅游的行为本身是每个有能力的公民应履行的环境维护义务与责任，是与其遵守法律、法规等同样的对环境负责任的一种旅游活动。这样的理解其实是极大的偏离了生态旅游最本质的“旅游”目的，其与公民责任义务并没有直接的关联性。 　　回归自然说认为生态旅游就是回归大自然，凡是走进自然怀抱的旅游都被叫做生态旅游，泛化了生态旅游的界限，将其与其他户外旅游混淆，造成大众对生态旅游的认知和识别的混乱。近年来，旅游经营者借助这样的认识将生态旅游的标签随意使用，这也正是造成生态旅游不规范的根源所在。 　　原始荒野说是在回归自然说的基础上，更极端地认为生态旅游便是到人迹罕至的原始荒漠区域，例如大沙漠、荒野、戈壁、雪原、原始森林、孤岛等。生态的内涵是会涉及到较原始、原生态的地域及生物，但其核心内涵并非如此极端，这样的定义太过空泛和夸大，不具普遍性和科学性。 　　居民利益中心说是指生态旅游包含了旅