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大学生中独生子女和非独生子女消费结构之比较研究 　　[摘 要]笔者认为有必要对这两个消费群体之间存在的异同作一比较，通过对这两个群体消费结构的分析，揭示他们之间所存在的消费差异并试图分析差异产生的原因，最后，从学校、社会、个人三方面提出合理化消费的建议。 　　[关键词]独生子女 非独生子女 消费结构 比较研究 　　 　　需要注意的是，大学生有独生子女和非独生子女之分。目前对大学生消费的研究较多，具体对独生子女或非独生子女消费的研究较少，为此，笔者针对独生子女和非独生子女的消费状况分别进行了调查。 　　 　　一、消费结构分析 　　 　　从广义上讲，大学生消费结构是指大学生在求学期间各项消费支出在总消费支出中各自所占的比重；从狭义上讲，它是指大学生不同性质消费的构成状态及其相互关系。以下是笔者从这四个纬度进行的描述： 　　（一）基础消费 　　基础消费是指大学生在校学习期间，为了实践大学生这一社会角色而进行的满足生活这类基础需要的消费[1]。主要包括生活消费。生活消费是指的是大学生作为生物个体，首先为了满足基本生理需要而进行的消费。随着生活水平的提高，它在大学生消费总额的比例呈下降趋势。通过调查，独生群体的生活消费比非独生群体高。在独生子女家庭里，由于只有一个孩子，所以家长从小就把孩子视为重点照顾对象，独生子女的消费基本上是皆能满足的政策；而同样经济环境的非独生子女家庭，由于孩子多，自然每个孩子所享受到的就要少些。另一方面，从社会消费观念演变的趋势来看，城市和乡村的传统观念瓦解程度不同也影响两个群体的消费选择。非独生子女大多来自经济较落后的乡村，保守节俭的传统仍然占主要地位，消费目标仍以满足基本的生活需要为主；但在城市中，这种趋势却正好相反，传统的文化观念在城市的瓦解速度更快，对于生长在城市的大部分独生子女来说这种趋势的影响更为明显。 　　（二）娱乐消费 　　所谓娱乐消费是指用金钱消耗的手段，到自己喜欢的场所去放松身心、追求精神上的愉悦与充实，以提高生活品质的一种消费方式。笔者通过随机调查发现，这两个群体都存在相对水平较高的娱乐消费，独生群体的娱乐消费比非独群体还要高，并且这种娱乐消费多少都带着“人情”意味。大学生中的这种“人情”娱乐消费十分常见，从心理方面说，大学生大多是20岁左右的年轻人，是一群极具敏感性和高智商的群体，他们的竞争意识强，不想落后于人，总是与别人作比较以获得自我认同。为了争得所谓的“面子”，他们会不顾实际需要和经济能力地超额消费。从另一方面讲，所属群体和参照群体对他们的心理和行为也产生重大影响。所谓所属群体是指个体为其正式成员的群体[2]；参照群体是指个体心目中所向往的群体[3]。个体把参照群体的目标、规范、价值作为自己行动的指南，并按照其规范约束自己，通常情况下，个体总是对群体角色期望和群体规范做出一致的反应。而这些“人情”消费正是反映大学生渴望被“目标群体”所接纳，所获得的也是一种“群体成员感”的心理满足，这种心理需求在独生群体或非独生群体都是有所体现的。 　　（三）通讯消费 　　21世纪是信息时代，大学生需要与外界建立及时、畅通的联系。移动电话无疑是如今最便捷的通讯工具。调查显示，独生子女和非独生子女的移动电话拥有率都很高。问及购买的原因，绝大多数学生都表示是出于方便联系，获取信息的目的。但独生子女购买的手机价格要远远高于非独生子女且月平均话费也高的多。这一现象说明非独生子女更注重实用性，是出于客观、合理原因的需要。而在独生子女群体中，受参照群体的影响，特别是对购买那些时尚流行的手机的学生来说，已经不再是出于方便联系的目的了，他们在乎的是手机所表达的其它潜在信息如：拥有者的财富，地位等。这种为了显示自己身份，与周围人攀比才配备手机的消费行为被称为炫耀型消费。这样可以看出，两个群体配备手机主要以实用性为主，但同时存在着炫耀性消费，话费过高等问题。 　　（四）恋爱消费 　　调查中，独生群体和非独生群体的恋爱消费差异并不明显，恋爱消费已经成为一项“日常支出”。有人坦言，花费多是平时约会、吃喝等，在遇上情人节、对方的生日等的特殊日子，巧克力、鲜花这些“爱情象征物”都是一笔不小的开支。群体各自的所属群体和参照群体是对其产生重大影响的因素，其中不乏存在诸如“和同学比较，怕丢面子”，“想让别人羡慕”等攀比，盲目跟风的原因。 　　 　　二、结论与建议 　　 　　得出以下结论：独生子女较为优越的经济条件和不成熟的心理特点导致他们很多的消费习惯都不理性，非独生子女则相对理性，但这两个群体都存在一些不合理的消费问题，如：注重视物质享受，忽略精神消费、盲目从众，攀比心理严重等。针对所出现的问题，本文谨提出以下几点建议： 　　（一）积极培养大学生的理财能力。财商[4]主要包括两方面的内容：