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化 化 文 业 产 营 的 与 销 理 管 文化产业和市场营销 文化产业和市场营销 第一章 PAGE 12 PAGE 13 基础篇 第一章 文化产业和市场营销 在本章中，我们将对文化产品营销的显著特征做全面的剖析。第一节内容中，我们将通过探讨文化企业（Culture Corporation）的概念、在社会中的定位、文化创作者在文化企业中的作用以及各自在产品周期中的目标来了解文化企业。然后具体分析什么是导致文化企业之间产生差异的因素，确认文化领域和文化产业的区别。 在第二节内容中，我们将回顾市场营销自创立、发展到分化、扩展的历史，重点讲述文化产业市场的营销；随后我们还将通过对比传统的营销模式和适应现实环境的文化产品营销模式，以便明确其差异性。 在后面的章节中，我们还会对营销模式的每一种要素进行广泛的论述。 第一节 文化企业概述 在文化产业链中，文化企业（Culture Corporation）是一个重要的环节，对社会文化产业（Culture Industry）的运行有着举足轻重的作用。那么，文化企业究竟有哪些作用呢？其自身又是怎样一种情况？本节将详细讲述。 一、文化企业的概念 对文化企业的定义，简单地说就是以盈利为目的，从事文化产品创造、组织生产和市场销售的企业组织。在文化企业概念的认知上，一直存在着狭义（Narrow）和广义（Generalized）之分，如 表1-1所示。 表1-1 文化企业的狭义和广义概念 狭义概念 狭义观点认为，文化企业是生产、制造文化产品并对其进行销售的专业性机构。如图书出版企业、艺术表演团体、画廊和博物馆、公共图书馆和文化遗产所在地等 广义概念 广义概念上的文化企业除上述方面，还可涵盖文化产业（电影业、影音业、出版业及工艺美术业）和传媒业（广播、电视及报纸期刊） 根据企业的性质不同，文化企业又分为以下几类，如表1-2 所示。 表1-2 文化企业的种类 文化教育机构和补习企业 如大学、各类专业补习学校和补习机构等 纸质文化出版传媒企业 如图书、报纸、杂志出版与发行企业 电子传媒企业 如电台、电视台、网络等，以电子方式传播文化的企业 影视表演艺术企业 如影视剧企业、民间艺术表演组织等 工艺美术文化企业 如工艺品和美术的创作、生产、销售以及各个环节的组织和企业 续表 历史古迹、藏品、宗教文化机构 如历史古迹、博物馆、古董藏品、纪念品、历史名人故居、教堂寺庙等 园林景观、奇趣创意企业 如园林景观设计和奇石、怪木收集制作等 根据企业经营的性质不同，文化企业又分为以下几类，如 表1-3所示。 表1-3 按经营性质划分的文化企业的种类 创意型文化企业 从事原创性文化生产的企业。如影视公司、图书出版公司等 销售型文化企业 从事文化产品的推广与营销的企业。如图书发行公司、书店、影音制作发行公司、影视发行公司等 复制型文化企业 从事文化产品批量复制业务的公司。如图书印刷公司、影音冲洗复制公司等 二、文化活动的职业分类 从超越传统学科的分类来看，文化从业者可以按照各自从事的职业予以分类，如表1-4所示。 表1-4 文化活动的职业分类 创作人员 文化创意策划与创作人员。如图书策划人、小说家、诗人、剧作家、舞蹈编排家、作曲家、画家、雕塑家、设计家等 设计人员 参与文化活动设计的人员。如展会设计、艺术品设计、影视制作设计、舞台设计、排版设计、装帧设计、图文设计等 管理人员 从事文化活动的管理人员。如图书展会负责人、影视剧导演、演艺团经理等 其他参与人员 凡是文化活动需要的其他参与人员，都在此列。如图书编辑、营销人员、影视演员、展会工作人员等 三、文化企业的特征与作用 文化企业的特征与作用如表1-5所示。 表1-5 文化企业的特征与作用 文化企业的特征 （1）文化创作人员在其中占据着十分重要的地位 （2）企业经营产品的过程也是一个创造性的过程 文化企业的作用 （1）相对于文化产品，文化企业可发挥不同的作用，这些作用涵盖设计、生产、再生产、分销或者储存产品（图1-1为文化企业运营功能流程图） （2）文化企业行使一个或多个功能要取决于企业的任务；各种不同的组合都是可能的，因为它的任务决定行使这些功能的数量 图1-1 文化企业运营功能流程图 四、文化企业之间的差异 文化企业之间存在着各种差异，有差异就有不同的分类分析和总结，以及各个分类之间的关系与关联。以下是文化企业的分类分析与关联分析。 1．文化企业的分类标准（Classification Criteria） 由于在规模、结构、功能、学科分类方面的不同，文化企业之间理所当然地存在着差异。按照特定的标准可将它们分为以下四类，如表1-6所示。 表1-6 文化企业的分类标准 企业对目标任务的定位 （1）我们把以产品为中