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商品生命周期各阶段消费者心理与定价策略 　　[摘 要] 商品价格历来是企业经营活动中一个十分重要和特别敏感的问题。在商品的不同生命周期中，消费者具有不同的消费心理。商品定价是否妥当，是否被消费者所接受，决定着企业利润的高低，影响着其他营销组合的效果，进而决定企业整个营销的成败。 　　[关键词] 生命周期 消费心理 定价策略 　　 　　社会发展的基础是经济发展，而经济领域的一切活动都将最终归结到价格问题。在生产与销售的过程中，生产企业首先关心的是生产成本价格，消费者首先关心的是市场销售价格。企业要想生存、发展，就必要以高于成本价格的市场价格销售商品，而过高的市场价格却可能挫伤消费者的积极性，导致销售规模萎缩，这又会抑制企业的生存与发展。因此，考察商品生命周期各个阶段中消费者不同的心理特点，在此基础上对商品进行合理的市场定价，对于企业至关重要。 　　一、商品生命周期各阶段的特点 　　商品就像企业的孩子，每个企业的管理者都希望它能长命百岁，而为公司带来更多的利润。但是市场上所有商品都要遵循周期性的生存规律。 　　所谓商品生命周期，就是指商品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。商品生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在整个商品生命周期中，销售额和利润额的变化呈现以下特点： 　　1.在引入期，销售量很低，销售额是缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内，也可以称为投入期。 　　2.在成长期，销售额开始迅速上升，成本大幅下降，销售量、销售增长率都有较大幅度提高，可以称这一时期为商品处于成长期。 　　3.在成熟期，销售额继续提高，但销售增长率开始由上升转为下降，即销售增加的相对速度在放慢，当增长率为零时，则标明到达饱和点，即进入成熟期。 　　4.在衰退期，销售额持续下降，但下降速度由快减慢。当利润逐渐趋于负值时，商品生命周期进入衰退期。 　　二、商品生命周期各阶段的消费者心理 　　1.引入期:引入期的商品意味着消费者面对的是新商品。与市场上原有商品属性相比，任何一种商品出现的创新、变革、调整商品即被称为新商品。 　　引入期商品以全新的形象出现，一般只有少数消费者购买，这一部分消费者以求新、求异、好奇的消费心理为特点，乐于接受新鲜事物，有自己鲜明的个性，一般不受群体的影响。 　　对于大多数消费者来说，他们对引入期商品信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，因此，大多数消费者处于继续了解它、认识它，继续收集商品详细信息阶段。在没有得到比较充足的信息之前，他们是不会轻易改变消费习惯的。 　　2.成长期：商品进入成长期之后，购买人数大为增加，已购买者及准备购买者信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易,了解商品的兴趣及愿望更加强烈。 　　在商品成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理需要，愿意赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。 　　3.成熟期：商品进入成熟期后，市场上新产品的特点已经非常突出，新产品的优越性已经得到消费者的普遍认可，对商品的认知度已经很高，购买人数日益增加，销售量大大递增。该商品已经形成稳固的市场，在竞争品牌中，占有较大市场份额。 　　在商品成熟期进入购买行列的消费者，一般具有随和、从众等心理特点，以模仿性的消费动机为主，他们对商品的情绪性反应一般不强烈，购买时较多参考周围人们的意见和评价，一般愿意采纳服务人员的意见和建议，广告等促销手段对他们影响较大。 　　4.衰退期：商品进入衰退期，其功能和特点已经落后于大部分消费者的需求，大部分消费者已经失去对原有商品的新鲜感，购买人数日益减少。 　　大部分消费者期待更适合他们需要的新产品出现，或者已经将消费兴趣转移到其他产品上去了。 　　少数消费者处于商品价格低廉，长时间形成的消费习惯，对该商品的情感性忠诚，仍然购买该产品。 　　三、商品生命周期各阶段的定价策略 　　在商品生命周期的不同阶段，消费者的心理也呈现不同的特点。但是，不管在哪个阶段，消费者都对商品的价格定位十分关注。因此，根据不同阶段消费者心理变化来制定合适的价格，对于企业来说十分重要。 　　1.引入期:在全新产品或换代新产品上市之初，消费者对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。这一定价策略称为撇脂定价。 　　新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，