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商标运用策略和企业价值提升 　　内容提要：随着社会经济的发展，企业价值的来源范围不断扩大，以顾客为导向、争取顾客满意度与忠诚度成为企业获取竞争优势和提升企业价值的主要方式。本文以我国2004-2015年A股上市公司为样本，分析商标具体运用策略与企业价值的相关性，并在不同企业所有权性质下检验商标运用与企业价值之间的关系。实证研究表明：上市公司获得驰名商标认定后，企业价值有了明显提升；企业运用商标延伸策略拥有的与驰名商标商品（服务）同类的注册商标数量越多，企业价值越大；相对于国有控股企业，非国有控股企业运用商标定位策略和商?搜由觳呗远云笠导壑档奶嵘?更为显著，而在国有控股企业中此种关系并不显著。因此，企业应重视企业商标资源利用，强化优势品牌培育，发挥知名商标的价值带动作用，优化整合企业商标资源，建立品牌发展的市场竞争机制，提高企业品牌经营效率。 　　关键词：商标运用策略；企业价值；国有控股企业；非国有控股企业 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）02-0001-08 　　一、引言 　　作为企业产品或服务信誉的集中表现，商标与企业价值之间的关系可以理解为顾客对企业产品或服务好感的体现，顾客满意度和顾客忠诚度促进企业商标、品牌竞争优势的形成，从而提高了企业价值[1-2]。 如果企业能够深层次地挖掘商标内涵、增强商标影响力，就可以使商标资产和企业价值通过积累达到自身的增值，实现商标价值和企业价值的“晕轮效应”[3]。 　　（一）商标运用策略①对企业价值的影响 　　1.商标定位策略②对企业价值的影响 　　商标定位策略的影响因素包括公司战略、商业模式、组织文化、创新效率、价值杠杆、品牌发展思路等，尽管商标定位策略能够给企业带来诸多好处，但是如果企业没有制定明确、全面、系统的商标定位策略，最终对于企业价值的提升很难有效[4]。在我国获得驰名商标认定是企业实施商标定位策略的集中体现，成功的商标定位主要考虑目标消费者、主要的竞争对手、与竞争对手的相似之处和不同之处，定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”[5]，这是能够体现企业产品或者服务声誉的一种特殊无形资产，企业通过实施商标定位策略既能够提高产品的市场竞争力，又能提升企业绩效，增强消费者的认知度和忠诚度，对企业价值的提升有很大的影响。因此，提出假设1： 　　假设1：获得驰名商标认定后，企业价值较认定前有显著提升。 　　2.商标延伸策略③对企业价值的影响 　　商标延伸策略的实施一方面有助于企业利用已有的市场竞争优势降低企业对新产品或服务的运营成本，快速提高新产品或服务的竞争力；另一方面，有助于巩固企业核心产品的形象，扩大名牌企业的影响力，最终提高企业全部商标家族的实力，获得投资收益。 　　作为一种经营策略，商标延伸在20世纪初就得到了初步应用，但其作为一种规范的经营战略，在20世纪80年代后才得到国际经营管理学界的重视。Boush和Loken（1991）[6]认为品牌延伸包括典型性品牌延伸和品牌扩张，典型性品牌延伸是通过与现有品牌产品有类似类别的产品来传递品牌效应的，品牌扩张是通过与现有品牌产品不同类别的产品来扩张品牌的影响力。品牌延伸策略和产品类别之间存在一定的联系，典型性品牌延伸对品牌效应的传播更加明显。Keller和Aaker（1992）[7]的研究表明成功的品牌延伸策略既可以提高核心品牌的品质，也可以提高核心品牌的价值。Smith和Park（1992）[8]的研究发现品牌延伸能够得到更多的市场份额、实现更大的广告效率。目前，大部分研究文献认同商标延伸策略给商标资产带来的价值，商标品牌的延伸使得企业的商业信誉和产品品质被广泛传播，但是盲目无序地增加商标数量并不能带动品牌价值，也不利于企业的无形资产管理。因此，商标延伸策略需要基于核心品牌而不断发展，可以利用驰名商标的核心价值带动普通商标的知名度和信誉度，带动整体商标家族发展。因此，提出假设2： 　　假设2：在驰名商标被认定后，企业所拥有的注册商标与驰名商标商品（服务）同类的数量越多，企业价值越高。 　　（二）商标运用策略对企业价值的影响 　　国有企业与非国有企业在商标运用与商标管理上存在很大差异[9]，国有企业拥有的商标多为“国家品牌”，多处于垄断行业，缺乏竞争环境；国有企业“被保护”的身份束缚了其在市场竞争中的创造力和活力，商标发展停滞不前；国有企业管理主体的特殊性致使品牌建设与企业经营实际长期脱节，品牌价值在全球竞争中普遍较低。由于非国有企业面临的市场环境竞争激烈，企业生存面临巨大压力，非国有企业商标培育和商标建设更加注重效率和竞争力，品牌发展效果明显高于国有企业[10]。此外，非国有企业股权相对分散，企业经营较少受到来自股东的压力，因而更加注重利益相关