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微信公众平台和高校形象塑造研究 　　 摘 要：随着微信的迅猛发展，很多高校纷纷建立自己的微信公众平台。微信公众平台为高校形象的塑造既带来了机遇也提出了挑战。面对这一现状，高校应该抓住机遇，迎接挑战，加强内容推送、运营管理和人才建设，通过高校微信公众平台塑造良好的高校形象。 　　 关键词：高校;微信公众平台;高校形象;机遇;挑战 　　 一、高校微信公众平台的兴起及运营现状 　　 随着信息技术的飞速发展，手机已成为我们不可或缺的随身通信工具。在这个手机时代，微信也已成为时下最成功的互联网应用之一。微信团队宣布：截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49亿。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。 　　 微信公众平台是腾讯公司于2012年8月推出，通过提供一种公众账号进行信息发布、个人用户收听订阅的平台模式。鉴于其门槛低、自由度大、互动性强的特点，产品上线后，众多草根大号、媒体、企业纷纷入驻微信公众平台，高校微信公众平台也紧跟试水。目前，高校的微信公众平台已经广泛搭建，加之高校对大学生学习、生活的渗透，微信公众平台正在影响着大学生的日常生活，对高校信息管理和功能服务产生着巨大的影响。 　　 二、高校形象 　　 高校形象是社会对高校进行的总体性评价，它是高校在长期建设中形成的精神文化和外在形象的总体反映，它由历史形象、校长形象、教师形象、学生形象与校园文化形象等多种形象构成，体现着一所大学的综合实力。同时，高校形象建设还关系到教师队伍素质、学生生源质量与学生就业层次，并与社会对学校的认可度密切相关。良好的形象塑造能够有力提升高校的知名度和美誉度。从另一个角度来看，高校形象的塑造又可以分为高校硬实力塑造和高校软实力塑造。硬实力顾名思义，包括管理水平、师生素质、教学设施、科研能力及对外交往等方面。而软实力则通过办学理念、校友影响力、校园文化、学校传统等方面表现。 　　 三、高校微信公众平台对高校形象塑造的影响 　　 1.高校微信公众平台传播效率特征 　　 （1）操作便捷。公众平台使用是没有门槛的，在PC端直接登录，页面简洁分类明确，并可以实现对关注公众平台的用户进行分类管理和统计分析。公众平台也可与微信号绑定，直接通过手机微信端进行消息推送。任何人都可以加入微信公众平台，只要您的QQ号还没有注册使用个人微信，就可以直接在微信公众平台登录注册。 　　 （2）交流时效性高。登录微信公众平台后可实时一对一地与用户进行交流，也可对所有已关注的用户进行消息群发。内容一旦发送，就会在终端通知用户，因此，实际上是强制用户接受推送内容，抵达率高达百分之百。 　　 （3）内容推送丰富性与精准性。普通的公众账号可对已关注的用户发送三种形式的内容：文字、语音和图片。一个微信公众账号如果通过认证以后会拥有更多的权限，可发送精彩的图文信息，图文信息可以是一条或多条，更可以是一个专题。另一方面，微信公众平台通过对用户的分组、一对一推送以及群发内容推送时的分组选择，有效实现了内容推送的精准性。 　　 （4）成本低廉。公众平台本身不收取任何费用，平台的使用在PC端操作，整个流程只需损耗接受内容的用户的少量流量，产生的上网流量费由网络运营商收取。 　　 （5）几何传播方式。微信公众号的几何传播方式有助于高校信息的快速传达，提高高校办事效率。通过观察，大部分高校微信公众号都与其各个二级部门相互关注，而有些高校所拥有的十数万乃至几十万的粉丝，则使高校微信公众号的信息传递呈现出一种“蒲公英效应”。因此高校微信公众号及时准确地发布权威信息，把控话语权，能够减少传达时间，促使各部门提高执行速度，降低突发事件处理成本，提升学校工作效率。 　　 2.高校微信公众平台传播存在的问题 　　 首先，许多高校微信公众平台在日常运营中没有突出鲜明的高校形象。高校微信公众平台对信息的发布和管理过于单一，主要以图片新闻、招生就业信息、学校政策等为主，微信公众号成了单纯的新闻发布窗口。可见，这部分高校微信公众平台没有走出传统的高校形象传播模式，与校园网站大同小异。 　　 其次，高校微信公众平台的运营水平有待提高。一方面，高校应对突发事件的处理能力及危机公关能力有待提高。微信信息传递呈现出几何级传播的特点，这使得其在学校危机公关和处理突发事件处理中能发挥巨大的作用，然而也容易造成“突发事件”――如果高校在危机事件中处置不当，发表了不当言论，将使不良影响进一步发酵。另一方面，高校管理部门的办事效率也有待提高。面对突发事件，高校微信公众平台一方面需要尽快回应，另一方面需协调各职能部门进行事件处理。这对高校的管理机制及部门间协调能力提出了很高的要求。总之，高校微信公众平台传播中存在的问题也是对高校管理能力的一种挑战。