创新品类：看不见的营销杀手.docVIP

2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”，这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶，随着迅猛的广告，消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品，据娃哈哈内部统计数据，上市当年就实现7亿元的惊人业绩！“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感，很快就吸引了年轻一族消费者，有时候早餐来不及吃，就在小店卖一瓶喝，我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明，因为他们开创了一个饮料的新品类，这个品类名称就叫“营养快线”，很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”，他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知，知道它叫营养快线，所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”，但事实上营养快线就是娃哈哈独有的！ 　　今年农夫山泉出了“水溶C”，这是一种柠檬果汁，透明的PV瓶，透明的饮料 “相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求，立刻让消费者喜欢上了。我第一次看到它，是因为我有位女员工，她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时，这也立刻吸引了我的好奇，我对这种透明的饮料瓶产生了好感，尤其是粗大的瓶口，感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品，因为我平时很少吃水果，喝水溶C我感觉自己在补充维生素C，而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足，仿佛我在吃新鲜的柠檬…… 　　这两种产品的属性，其实依然只是果汁，没有任何新鲜，只是果汁的配方改变而已，但是，如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引，那么他