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浙江旅游纪念品市场现状调查和分析 　　[摘要]旅游纪念品是旅游业的重要衍生产品，但是其发展与旅游业出现了不协调。本文通过对浙江各景点的纪念品市场进行调研，并对调查结果进行分析，提出旅游纪念品开发的途径。 　　[关键词]浙江；旅游纪念品；旅游市场 　　[中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）24-0069-02 　　浙江是国内旅游大省，有着丰富的旅游资源。全省有西湖、两江一湖（富春江、新安江、千岛湖）、莫干山、普陀山、嵊泗列岛、雁荡山、楠溪江、天台山、雪窦山等14个国家级风景名胜区、42个省级风景名胜区，之江国家旅游渡假区和萧山湘湖、绍兴会稽山、温州瓯江等13个省级度假区。丰富的旅游资源使浙江具备了独特的优势和核心竞争力。浙江的旅游业成为浙江区域经济中发展最快、最具潜力的产业之一。作为旅游业重要的衍生物，旅游纪念品的发展速度却与旅游业的发展不协调，一定程度上影响了旅游业的发展。 　　笔者走访了浙江地区的旅游景点，发现浙江的旅游纪念品存在着以下几点问题：其一，地区特色不明显。各地区主打的特色旅游购物产品是丝绸、茶叶等土特产品。除了这些之外，很难再报出更多产品。没有能真正代表浙江各景区的特色纪念品。每个景区的商品的确琳琅满目，但是众多的商品却不是当地特色商品。其二，旅游纪念品缺少“纪念”性。旅游纪念品是指旅游者用于旅游后的纪念、馈赠和收藏的旅游商品。游客购买旅游纪念品的随意性的因素最大。购买的纪念品用于赠送亲朋好友、或珍藏留念、或装饰观赏、或品趣实用，但无论哪种动机，都要求购买的旅游纪念品具有特色，展现其地域特色的艺术魅力和纪念意义。其三，旅游纪念品缺少统一规划。旅游产品缺少统一设计，统一的品牌形象、标志，购买的场所缺少统一规划。 　　针对上述问题，笔者作了问卷调查。从浙江省旅游纪念品的开发角度来研究浙江的游客购买行为和消费特征，对本省的旅游纪念品进行调查结果分析，提出了浙江地区旅游纪念品开发的策略。 　　一、浙江省旅游纪念品市场调查 　　（一）调研对象和内容 　　本文立足于浙江省旅游纪念品的现状、游客的购买行为特征和对旅游纪念品的开发展开研究。以来浙江旅游的游客为本次调查的研究对象。调查内容主要为购买纪念品在旅游过程中的作用、纪念品购买的频率、旅游纪念品购买的决策、浙江省旅游纪念品资源、旅游纪念品的定价等问题。 　　（二）问卷设计和调查方法 　　问卷设置10个问题，问卷形式是封闭式问题，答案有单选和多选两种形式。采用随机抽样调查，在浙江省主要的景点进行随机调查。调查方法采用面对面进行，调查时间为2012年4～6月。共发放问卷500份，回收问卷452份，回收率90.4%。去除无效问卷，有效问卷为410份，有效率90.7%。 　　二、浙江旅游纪念品市场调查结果分析 　　（一）购买旅游纪念品在旅游活动中的作用 　　游客购买旅游纪念品持有的态度，认为多余的占2.4%，认为可有可无的占75.6%，认为不可缺少的占22%（见表1）。由此可见绝大部分的旅客在整个旅游过程中对旅游纪念品持无所谓的态度。 　　购买旅游纪念品的作用采用五级量表来衡量，并与性别进行交叉对比分析，发现与性别有很大的关系。女性游客比男性游客对旅游纪念品的需求高，认为纪念品在旅游过程中的作用显著（见图1）。 　　（二）购买频率 　　调查发现，游客购买纪念品的频率很高、需求很大，只有5.6%的游客“从来不购买”，有44.9%和12.7%的游客“购买次数多”和“每次都买”（见表2）。 　　（三）浙江省旅游纪念品资源分析 　　旅游纪念品的丰富程度从一个侧面可以反映区域的旅游业繁荣程度。调查发现，浙江省的旅游纪念品资源很丰富，有41.5%的游客认为“较丰富”，有31.5%的游客认为 “丰富”，没有游客认为浙江省缺乏旅游纪念品（见表3）。从此调查可以体现浙江省的旅游业发展状况。在高速发展的旅游行业促动下，旅游纪念品的发展速度也应保持一致的速度。 　　（四）旅游纪念品价格分析 　　价格是个关键的问题，直接影响游客的购买力度。因此需要合理的价格。78.04%的游客“认为价格偏高，难以接受”，只有22%的游客“认为价格合理，符合承受能力”（见表4）。游客期望纪念品的价格分布区间，78.3%的游客认为应中档价位，16.3%的游客认为应低档价位，5.4%的游客认为应高档价位（见图2）。 　　（五）影响游客购买纪念品的因素分析 　　旅游纪念品的消费属于旅游过程中的高弹性消费需求。游客的购买动机各种各样，影响购买因素主要有价格、实用性、质量、便于携带性、纪念性、创新性和特色。根据统计的数据分析，影响力前三位的分别是特色（占45%）、纪念性（占38%）、价格（占32%），其次是创新性（占20%）、质量（占1