经济发展跟企业经营管理中的市场营销学（doc 页）.doc

PAGE PAGE 636 第一章　　　　　　 第一章　　　　　　 　　　市场营销导论 学习目标 通过本章学习，学生应该达到以下目标： 素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感 知识目标：知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销涉及的基本概念；了解市场营销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。 技能目标：能够掌握各种营销观念之间的区别与联系，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。 能力目标：具有运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。 　市场营销学伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现，是一门建基于哲学、数学、经济学、行为学、管理学之上的综合性的经营管理学科。是现代企业经营管理实践经验总结而成的理论，对企业营销实践活动起着一定的指导作用，并在社会经济生活的各个方面得到广泛应用，是一门实用性很强的应用学科。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓越。 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的适用于四乘座的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？ 营销时刻在影响着我们 　早上起床的时间到了，你的通用电气公司的报醒器是用嗡嗡的蜂鸣音还是播放你最喜欢的电台节目来叫醒你？电台播放的是摇滚乐、古典乐，还是乡村音乐，或者是一则红十字的广告请你献血？你是否开始穿上李维牛仔裤，L.L.比恩的衬衣和锐步鞋，或者穿布鲁克兄弟的作客服？你的早餐是琳达公司的巴奇尔斯奶酪，嘉乐土的糖霜酥饼（由来自美国腹地的谷物制造），或是用从日本进口的松下微波炉烘制的某种特别大的鸡蛋和奥斯卡.奥梅熏肉？你喝的是去除咖啡因的麦斯威尔咖啡（其咖啡豆生长于哥伦比亚），或是唐尼的某种速溶果汁？你是在家用餐还是与朋友约好在马里奥特经营的自助餐厅――在那里你将付酬给早餐服务员？早餐后，你是去学校，还是穿着流线型溜冰鞋在卡麦运动场溜冰，或是乘坐通用汽车公司生产的公共汽车到城里去？ 当你每天考虑这些问题的时候，你实际上碰到的都是营销问题，这正是整个营销体制所做的事情。营销影响着我们生活的各个方面，它经常以我们没有想到的方式影响着我们。 第一节　市场营销学与市场营销 一、市场营销学的产生与发展　 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。是现代资本主义市场经济的产物，买方市场的出现是市场营销学产生与发展的重要背景。 1、市场营销学的形成 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。 进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场运营的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡，加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。一些大型企业实施科学管理的结果，使产品产量迅速增加，要求对流通领域有更大影响没有问题，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严谨，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 没有问题 美国哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了第一本以分销和广告为主要内容的市场营销学《Marketing》，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。这本书的出现意味着市场营销学科的萌芽，其所研究的推销技巧开始普遍受到企业所重视，并得到广泛应用。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营