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质量标志和农产品品牌信任分析 　　[摘　要] 农业产品品牌化策略在我国才起步，而消费者对农产品品牌的信任极不稳定，因农产品质量导致的安全事故时常发生也使得消费者对农产品的品牌更加不信任。这样的情况给农产品的品牌效力带来了负面影响，农产品的品牌反应其质量的职能被削弱，使农产品市场之中信息不对称的情况更为明显。本文把信息的不对称作为理论基础，对如何提升品牌理论及质量标志进行了分析，并给出了具体的强化措施。 　　[关键词]　质量标准 品牌信任 路径分析 　　[中图分类号]　F304.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1003-1650 (2014)04-0014-01 　　品牌是生产商用来区分与其他竞争者产品的标识或者是设计组合，为企业在市场中表明身份的特质信号。品牌同消费者有密切的联系，若脱离消费者，品牌将失去其存在的价值。所以，品牌是一个公司在市场上的承诺，是消费者认可的结果，其价值中存在消费者的信任。 　　一、当前质量标准与品牌信任的情况 　　1.信息不对称 　　市场经济之中，产品的生产者要比消费者更了解“私有信息”，所以就产生了信息的不对称。信息的不对称会导致市场失灵，严重可能会产生“劣币驱逐良币”逆向选择的情况。因为农产品的检验是后期进行，所以消费者在进行消费前不能对产品的质量加以判断，至使信息不对称的情况更为严重。为方便消费者更容易获得产品信息，对产品的质量加以区分，农产品行业对其他的行业的品牌模式加以效仿，运用注册、推广品牌的形式传递生产企业想让消费群体了解的产品参数，进而缩短不对称的差距，可实际进行中的效果却不理想。造成这样的结果是因生产者的品牌意识薄弱，农产品品牌营销历时时间尚短，品牌建设还处于标示阶段，具有较高知名度及价值品牌的产品并不多。在市场之中消费者也只是利用价格标示及以往经验实行刷新，消费者对农产品品牌意识相对淡薄，品牌意识并没有发挥其作用，相反安全问题屡见不鲜。 　　2.农产品质量认证以及质量标识 　　认证由专业认证机构对产品、服务及管理体系、技术规范等进行标准化审评，农产品的认证为认证体系中重要构成。农业生产过程之中产出的初级产品或者是粗加工产品是农产品认证进行认证的主要对象，其对产品“私有信息”进行了全部公开。 　　农产品认证对于弱化信息不对称以及强化市场信号等问题效果十分显著。农产品的认证体系能够降低市场中信息传递的成本，生成生产集约效应。农产品的认证能够设立中介信用体系，利用“第三方信任”机制，加大消费者对农产品的信任，体现农产品的品牌价值。除此之外，农产品认证体系还结合了政府的授权、认证机构市场及认证企业三者叠加的信用值，形成了一个全新的农产品复合认证体系，产品大大提升了市场价值，并消费群体广泛认可，提升了企业的经济收入。 　　3.品牌信任 　　品牌信任具有多维度性被普遍认可，代表性鲜明却普遍存在的有以下3种：1、消费者对品牌信心。2、信任度与专业性。3、能力、善意以及真诚等。通过专家学者的研究表明，品牌信任需要包括品质信任、善意信任以及能力信任。实际之中，品牌的品质和能力容易混淆，两者都是企业追求生产能力及质量的表现。 　　二、研究设计及数据搜集 　　对国内现有农产品信任方面的文献进行借鉴，对消费群体进行实际的询问，对信息进行搜集，对农产品品牌信任度进行调查时要避免出现“天花板效应”。 　　对于调查表中设立的问题进行前期的探讨，使其与实际情况高度吻合，各变量的测量表要从现有的研究进行选取，若发现问题要做及时的更改。 　　问卷按顺序对消费者对未认证农产品品牌的信任度、认证产品信任度以及对品牌产品信任度的实行测量。为保证结果的有效性，被调查人口填写相关个人资料。 　　三、数据分析 　　运用标准化系数的标准对数据的信度进行检验，其中注意各项的相同性，对效度检验运用CFA进行分析，对被检验的品牌信任程度及认证标准信任程度等变量表的结构要密切注意。使用SPSS软件对品牌信任验证性数据实行具体分析，将认证前与认证后的品牌信任设为研究重点。运用两独立样本T检验对认证标识能够干扰消费者提升品牌信任进行验证。对认证标识优化品牌信任的途径进行分析，运用AMOS18.0结构实行方程检验。最后对认证标识对于品牌善意的信任影响做分析。结合所得出结果进行下一步的具体分析。 　　四、结果分析 　　1.主要结论 　　消费者对认证标识具有一定的认可度，认证标识能够与农产品品牌向市场输送的质量信号一致，削弱农产品市场之中信息的不对称性。不管是否计算品牌信任各种维度间的互相作用，认证标识对强化农产品品牌的能力信任影响均大于对于善意信用的影响。这种情况产生的结果与我国农产品的认证体系关联较大，我国有机食品、绿色食品、无害食品的认证，在农产品体系认证中有HACCP认证及GMP认证，针对