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产品策略在药品营销策略中的重要性探讨 经营管理 产品策略在药品营销策略中的重要性探讨 汪锋 摘要：药品分为OTC和处方类，从目前我国市场情况来看，医药产品行业乱象横生，发展并不客观。本文从产品策略角度出发， 对药品营销策略中存在的问题简要概述，并且依照对应的问题提出有旃}生意见，从而说明产品策略在药品营销策略中的重要挫。 关键词：产品策略药品市场营销 根据近几年医药行业的发展不难看出，受医保的推出至今， 受国内各种各样的医药医疗事件的影响，我国药品销售情况堪 忧。不过，想解决问题，首先各大制药企业应该充自身找原因， 药品的质量是否合格，销售策略是否科学等等，相信只有这些方 面做得足够，其他定会迎刃而解。 一、药品营销策略中存在问题 1．非处方类药品营销策略问题 不需要医生指导和开处方即可购买的药品被称为非处方类 药品，又被医药领域成为OTC，是一种国家允许各大药店进行销 售的药品，特点是不会对其他疾病造成掩盖，且药效温和，不会 产出较大的副作用等。首先，OTC类产品相似度过高和定价有问 题。每当人们去各大中小药房买药时，总会发现有很多类型相同 的药品陈列于柜台之中。原因是非处方类药品的生产技术要求不 高，只要符合生产要求或生产资质的企业基本都可以生产。例如， 曾经畅销于全国的“严迪”、一直被大众认为感冒首先的“感康”、 以及现在最普遍的“复方氨酚烷胺片、胶囊”等，药品的成分基 本相同，只是在成分的多少、药剂的类型或包装上有所改变，即 使重新制定药品规格或重新注册药品名称，也不会有太大的改 变，而且还会因此造成OTC类产品价格虚高的现象。其次，就是 销售渠道有问题。我国药品的营销，甚至各类产品的营销，采用 的是最为传统的逐级式分销模式，药品从生产厂家到消费者手中 要经过多个分销环节，基本模式是生产厂家、全国总代理、省级 代理商、市级代理商、区域代理商、零售商、消费者。在药品的 流通过程中，每一个环节都会进行层层加价，从中获取一定的利 益，当药品到消费者手里时已经是水涨船高。据有关人员分析， 一个以零售价1元进入消费者手里的商品，其出厂价最多也只有 零售价的1／3而已。 最后，OTC产品促销方式问题。现如今全国各大药品商将能 想到的促销方式都用变了，最后发现还是哪几种，无非就是建立 会员、返利返现或者是阶段性买赠，方式老套没有创新，如有雷 同肯定不是巧合，因为此类促销方式太容易被模仿。经销商们费 了九牛二虎之力，最终仍然没有理想的效果，因为消费者已经看 腻了，看透了，无法刺激到他们的购买欲望。 2．处方类药品营销策略问题。处方药药效强烈，药效不稳定， 服用不合理得当会造成不良影响，是一种国家严格规定，必要由 医生开具处方，并且只有医院机构或旗下指定的药房才可以进行 买卖的药品。首先，研发处方类药品的能力明显不足。我国处方 类新药品非常少，即便是有，也是根据国外企业到期专利模仿生 产的。原因是我国的医药企业对处方类西药研发重视程度不够， 这种效益周期长的策略对它们没有足够的吸引力，把所有的精力 和资源全面投入到短期效益当中，以至于我国医药企业根本不具 备处方类药品的研发能力。其次，缺少营销渠道的掌控力。我国 多数处方类药品的生产企业，采用降低生产和营销经费的理念， 转让经营权和营销权的方式运用，自己只负责生产。处方类药品 经销商或者代理商建立庞大的营销网络，将生产厂家所生产的处 方类药品利用销售网络销售给指定的医疗机构。这样的模式不免 造成，一旦失去整个营销网络出现破裂，或经销商撤出，处方药 生产企业将面临不具备销售能力带来的重大损失。 最后，处方药品缺少合适的促销方式。处方类药品不同于大 众商品，所能实施产品推广的媒体太过于局限性，因为处方类药 品只允许在医药媒体进行推广宣传，如果出现在其他媒体之上， 不仅感觉不伦不类，而且也违反了相关规定。而医药媒体不仅关 注度不高，其中所提及的又是一些比较专业性的名称和术语，普 通患者很难理解。故此，在处方药品生产企业苦于没有良策的情 况下，只能派遣医药代表对医生做登门拜访，医生通过了解药理 后，由医生做产品的推过。可是在中国的这种大环境下久而久之， 这种推广就变了味道，从中产生的灰色收入。随着各种收贿受贿 的事件的不断曝光，各大处方类医药生产企业只能退回老路。 二、如何提高产品策略在药品营销中应用的效果 1．非处方类药品营销策略。目前，医药企业生产的非处方类 药品有一个共同的特点，那就非处方类药品的本质基本相同，也 就是药材的成分没太大差别，患者有很大自主性的选择购买，其 对产品的忠诚度完全建立在个人的认知程度或者感情上。并且从 调研情况上看，我国非处方类药品多含大量中药成分，源于人们 对中药材的安全性信任之上。但消费者并不知道，非处方类药品 中所采用的原料中药材的质量，通过一些常规的理化药