-精选版第1章 公共关系原理与实务张玲莉.pptVIP

组织形象的概念： 所谓组织形象是指社会公众对组织综合评价后形成的总体印象，包括组织精神、价值观念、经营哲学、行为规范、管理制度、管理水平、员工素质、研发能力、经营业绩、视觉符号系统等等。 * 首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 * （三）公共关系的核心内涵 将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“公共关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核心的内涵。 1.双向传播沟通是现代公共关系思想的理论的精髓 2.双向传播沟通体现了公共关系实务的特征 3.双向传播沟通是维持或改变公共关系状态的基本方法和机制 4.双向传播沟通是联结组织与公众的纽带 5.双向传播沟通是形成公共关系的影响公众舆论的前提 6.双向传播沟通是塑造组织形象的过程 * 案例分析： 2008年美国大选中希拉里和奥巴马都在微博客网站 twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了 15万 follower的支持，而希拉里仅有 6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（following）为 0，而奥巴马的following高达 15万！这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过 Twitter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！而希拉里这方 Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。 * 第二节公共关系的学科概念和实践范畴 一、与公共关系相关的两个“关系”概念 （一）人际关系 （二）人群关系 * （一）人际关系 　　1.人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 　　2.公共关系与人际关系的联系 　　1从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。 　　2从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 　 * 　3.公共关系与人际关系的区别 　　1从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。 　　2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 　　3从活动性质上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧与能力。 　　4，从交流方式上看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式。 　　 　　 * （二）人群关系 　　1.人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 　　2.公共关系与群众关系的联系： 　　 1人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系复公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。 2也要借助管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为。 　　3.公共关系与群众关系的区别 　　1公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势，也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。 * 二、与公共关系相关的若干实践范畴 交际 宣传 广告 营销 新闻代理 公共事务 论题处理 公关开发 * 1、交际 指人与人之间面对面直接交往，借助于个人媒介所进行相互沟通，也即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一。 2、宣传 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。但公共关系绝不是单向的传输行为，而是双向的交流和沟通，所以不能只运用宣传手段。 3、广告 是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权(如报纸的版面、电视的播出时间)来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引入注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。 4、营销 营销是企业以等价交换为特征的市场推销和交易活动。营销中