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绿色农产品认知溢价意愿和购买行为实证分析 　　基金项目：国家自然科学基金资助项目（编号；黑龙江省重点科技攻关项目（编号：GB14D409）；黑龙江省教育厅科学技术研究项目（编号 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于结构方程模型对绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为三者之间的关系进行研究，结果表明：绿色农产品认知和溢价意愿会影响购买行为，绿色农产品认知也会对溢价意愿产生影响，溢价意愿具有中介作用；性别、收入水平和受教育程度对认知、溢价意愿与购买行为之间的关系具有调节作用，对女性、收入较高和受教育程度较高的消费者，绿色农产品认知对购买行为的总体影响效应更大、更显著。 　　关键词：绿色农产品 绿色认知 溢价意愿 购买行为 　　引言 　　21世纪作为绿色和可持续发展的时代，世界各国越来越重视生产和生活中的生态与环境保护政策。我国在1990年提出发展绿色食品，在经历了二十几年的发展进程中，我国绿色食品市场不断完善，尤其是绿色农产品的发展逐渐迈入正轨。与此同时，人们的生活水平和生活质量随着经济的高速发展明显提高，消费观念也逐渐发生改变。特别是近几年，由于农产品质量安全问题频频发生，绿色农产品随之变成人们的首要选择。绿色农产品是指生产加工过程需要使用独特的绿色技术，各环节必须遵循可持续发展的原则，农产品需要专门的机构进行认定，方可准许使用绿色农产品标识的无污染、无公害、安全、优质、营养型的农产品（孙剑等，2010）。 　　绿色农产品经过几十年的发展，国内外的研究已经基本上成熟，关于绿色农产品认知、溢价意愿和购买行为，国内外已有不少?述和实证研究。但是，以往研究多将认知、意愿和行为分开，仅针对绿色农产品认知对支付意愿、绿色农产品认知对购买行为的影响展开研究，而绿色消费包括消费者的绿色认知、意愿与行为，因此必须同时对这三者进行研究。以往研究只是将个体差异作为绿色认知的前置变量，研究个体差异对绿色认知的影响，而缺少个体差异对认知、意愿和行为三者之间的关系的影响，这种研究是有所欠缺的。 　　针对现有研究的不足，本文试图将绿色农产品认知、溢价意愿与购买行为纳入到统一框架，并实证其逻辑关系，以及个体差异（包括性别、收入水平和受教育程度）对这种关系的调节效应，进而探究不同个体差异下对绿色农产品的购买行为，为绿色农产品的发展提供研究数据，同时，对消费者进行绿色农产品的购买提供实际的应用价值。 　　文献综述与理论假设 　　（一）绿色农产品认知与溢价意愿 　　随着人们收入水平的提高和农产品质量安全问题的曝光，加上媒体的大力宣传，消费者对绿色农产品的认知情况明显提高（曾寅初等，2007）。我国消费者对绿色农产品的接受程度比较高，当他们了解绿色农产品，能够辨别绿色农产品标识，正确认识绿色农产品标准，认为物超所值时，就会愿意为它支付更高的价格（何志毅等，2004）。很多学者发现，对绿色农产品认知程度的提高，可以直接或间接地影响人们的支付意愿，认知度越高的消费者对绿色农产品的价格越不敏感。因此提出假设： 　　H1：绿色农产品认知正向影响溢价意愿 　　（二）绿色农产品认知与购买行为 　　我国工商行政管理总局商标局为绿色农产品注册了绿色农产品标识，使绿色农产品与其它普通农产品区别开来。绿色农产品标识具有独特的属性，消费者通过这种特殊的标识可以找到绿色农产品的品牌，了解绿色农产品与普通农产品的区别，如果该属性能够通过一定的渠道使得消费者接受并认知的话，就有可能产生购买行为（宋亚非，2012）。当人们的认知程度有所提高时，他们对消费的过程以及结果都会更加满意，而且对购买该农产品的频率和对他人的购买推荐都会相应增加。绿色农产品认知水平越高的消费者，越可能对绿色农产品产生购买行为（王楠等，2016）。因此提出假设： 　　H2：绿色农产品认知正向影响购买行为 　　（三）溢价意愿与购买行为 　　绿色农产品在生产过程中采用绿色技术，成本较高，因此售价一般较高。消费者愿意为绿色农产品多付出的那部分价格即溢价意愿，是其进行绿色购买决策的重要因素。尤其对一些价格敏感性较高的消费者来说，如果不愿为环境和健康多付出一定的费用，也就无法产生绿色购买行为。作为事关人体健康和安全的生活必需品，我国消费群体比较容易为绿色农产品支付更高的价格，具有较高的溢价意愿（靳明等，2008）。但消费者较高的溢价意愿并不能百分百转化为实际购买行为，因此，绿色农产品的溢价意愿只是购买行为的一个重要的影响因素。因此提出假设： 　　H3：溢价意愿正向影响购买行为 　　（四）个体差异的调节效应 　　消费者的性别、收入水平和受教育情况等个体差异，会对绿色农产品的认知、溢价意愿和购买行为之间产生不同的影响。一般来说，