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美国日本和中国玩具产业比较研究 　　摘要：以玩具产业生产侧重点创新、与文化产业的合作、消费者构成、国内和国际市场发展、销售体系建设等影响玩具产业发展的主要方面为出发点，通过将中国玩具产业与在世界处于领先地位的美国和日本玩具产业进行比较研究，以发现中国玩具产业在相关方面存在的问题并提出对策。 　　关键词：创新；文化产业；消费者构成；销售体系 　　中图分类号：F203　文献标志码：A 　　中国玩具产业在长期的发展历程中，形成了生产偏重于劳动密集型、创意能力低下、缺少文化内涵、单一的低年龄层消费群体定位、出口导向型、销售体系匮乏的特点。而从玩具产业领先国家的发展经验来看，高创意高科技、高文化内涵、覆盖全年龄段的市场群体细分、全球化市场以及健全的销售体系成为推进玩具产业可持续发展的必备要素。因此，将中国玩具产业与在世界处于领先地位的美国和日本玩具产业进行比较研究，以发现中国玩具产业在相关方面存在的问题并提出对策。 　　1　玩具产业整体生产过程中的侧重点 　　美国与日本玩具产业出于避免其国内生产成本较高，以及集中资源于高附加值的前期创意设计和后期营销环节的考虑，均将高原材料和劳动力消耗、低附加值的中间加工生产环节外包给其他生产成本更加低廉的国家，而其中以中国尤甚，这促使中国玩具产业的发展侧重于中间加工生产环节。 　　美国玩具产业将低附加值的中间加工生产环节外包给亚洲低成本的国家，以在解决本国高生产成本问题的同时，集中资源于在世界处于领导地位的、高附加值的创意设计和市场运营环节。 　　日本玩具产业将重心转移至利润丰厚的设计和营销环节，而利润微薄的制造环节则向其他国家转移。例如，东南亚新兴制造业基地的众多工厂为日本玩具企业进行委托加工，而日本玩具企业则靠设计和营销环节赚取高额利润。 　　尽管中国是世界上最大的玩具制造国和出口国，但玩具出口以来料加工和来样加工贸易为主，绝大多数中国玩具企业以贴牌代工为主要经营模式。贴牌代工之所以成为中国玩具产业的主要经营模式，是因为贴牌代工订单稳定，能克服盲目生产导致库存积压的现象，市场风险小。 　　贴牌代工模式对中国玩具产业的影响有利有弊。弊端包括：①贴牌代工使中国玩具产业处于整个国际玩具产业分工的最底端，导致在高生产订单、高出口额的背后，获得的只是低廉的加工利润；②长期单纯从事贴牌代工导致我国玩具产业自主开发能力不足，易受国际玩具市场变化的制约。而有利之处则在于多年的贴牌代工经历使我国玩具产业在生产设施配套和加工技术方面具备了核心竞争力。 　　中国玩具产业应在充分利用长期以来形成的配套生产设施和加工技术优势的基础上，扩大前期创意设计和后期市场运营环节的投入，逐步摆脱过分依赖国外市场的贴牌代工模式，增强本国玩具产业的核心竞争力。 　　2　玩具产业创新 　　美国与日本玩具产业在将低附加值的中间生产环节转移至其他低成本国家的基础上，能够有更充分的资源专注于创新，从而获得推动产业持续发展的高质量产品和营销手段。而中国玩具产业由于长期依赖贴牌代工模式，导致国内玩具企业自主开发能力弱、产品科技含量低、缺乏具有自主知识产权的品牌。 　　美国玩具产业在产品创意设计和销售方面均具有创新优势。它善于将自主研发资源与高新科技成果结合起来以推动产品设计的创新，并能在市场运作方面通过充分调动大量相关联企业所形成的强大广告宣传效应促进产品的销售。 　　日本玩具产业非常重视产品创新。例如，德国国内玩具市场中本国产品所占份额为34.7％，其余皆为进口产品所占据，而进口量大的产品是高科技含量型电子类玩具，大量从日本进口。 　　中国出口玩具的产品结构中，以毛绒玩具为代表的中低档、低价位产品为主，而利润空间较大的高创意、高科技玩具比重很少。造成这一局面的主要原因是由于中国玩具产业长期以来以贴牌代工为主，导致国内玩具企业自主开发能力弱、产品科技含量低，缺乏具有自主知识产权的品牌，难以占领国内国外高端玩具市场。面对近年来全球玩具市场结构呈现出传统玩具市场逐步缩小，而高科技玩具成为发展主流的趋势，中国玩具产业的利润空间将遭遇更大的压力。 　　中国玩具产业应逐渐摆脱对于贴牌代工模式的依赖，加强自主创新能力，增加高创意、高科技含量、高附加值玩具产品的开发比重。 　　3　与文化产业合作，扩大玩具产业链 　　美国与日本玩具产业除了凭借自身的不断创新以促进持续发展外，还加强与关联性很强的文化产业的合作，以扩展玩具产业链，增加盈利点。而中国玩具产业在长期依赖贴牌代工导致自主创新能力不足的同时，又缺乏与文化产业的有效对接，从而影响创新能力的提高和玩具产业链的扩大。 　　美国玩具产业与影视、动漫产业的合作非常密切。美国玩具企业通过影视或动漫形象的专利授权，开发影视、动漫衍生类玩具，玩具企业可以因相关电影、电视剧或动漫作品受