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电视媒体品牌策略和经营 　　 [摘要] 随着媒体热的兴起,电视节目频道呈现百花齐放、百家争鸣的空前繁荣之势,各频道之间的竞争也日趋白热化。如何实施品牌战略,打造品牌栏目,进行品牌经营,树立品牌形象,是赢取媒体战,使自身的特色广为受众接受,创造并保持稳定的受众群,在众多的媒体栏目中,尤其是在同类栏目中脱颖而出的重中之重。本文对电视媒体品牌策略与经营进行了探讨。 　　[关键词] 电视媒介品牌 受众定位 舆论领袖 收视率 产业链 　　 　　品牌是人们耳熟能详的概念,它是人们在长期的社会生活中对某一种产品的品质、格调等做出的共识性的结论。“品牌带来的巨大商业利益和社会认同感使当今社会成为了品牌的社会,对电视媒介来说,其品牌经营已经是大势所趋。”随着媒体热的兴起,电视节目频道呈现百花齐放、百家争鸣的空前繁荣之势,各频道之间的竞争也日趋白热化,如何实施品牌战略,打造品牌栏目,进行品牌经营,树立品牌形象,是赢取媒体战,使自身的特色广为受众接受,创造并保持稳定的受众群,在众多的媒体栏目中,尤其是在同类栏目中脱颖而出的重中之重。 　　北京电视台的《魅力前线》是目前全国收视率最高的生活时尚类电视栏目,也是如今国内生活时尚栏目的第一品牌,目前已经在全国30余家电视台落地播出,其中以省级台、沿海开放城市台为主。辐射中国最广大经济热点地区,吸引了许多城市新锐和时尚白领关注的目光。 　　节目是品牌的基础和核心,广大受众在“消费”节目过程中形成了对栏目整体品质的认同,但以具体的节目不能构成品牌,只有基于受众所需,科学地有规律地安排相应内容编排的节目,形成整体效应,才能在受众中培育出品牌来。本文以《魅力前线》为例,浅析电视媒体的品牌策略。 　　一、正确的品牌定位,赢得受众认同 　　定位(Positioning)的概念是由美国著名营销专家A.里斯和J.特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念。品牌定位倡导的是:要使品牌在消费者心中占据一个有利的位置。“所谓品牌定位,即在细分市场上,明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。”品牌的定位需要有一定的弹性,这样,既能吸引媒介既定要服务的核心受众,又能积极发掘潜在性的边缘受众。目前全国收视率最高的时尚专题栏目《魅力前线》,自2000年开播以来,定位为生活时尚栏目,避免了一般时尚类节目仰视国际大牌的视角,而是从最高端的时尚前卫潮流中吸取可以为大众所接受的流行元素,注重实用指导性。 　　1.受众定位。与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。编导不能不理会受众的兴趣所在,完全按照自己的主观意愿作节目,传播的是双向的,只有充分了解和尊重受众的需要,广泛听取受众的意见和建议,通过前期缜密的市场调查和后期的收视测试,节目中可能的观众直接参与等不同手段,准确理解目标受众的收视期待,从而有根有据,胸有成竹地决定节目的内容、标准、品位、风格和投入。正如《魅力前线》的广告语中所称,美丽不分年龄,美丽不靠天赐,美丽要靠专业的造型团体为你打造,无论你是8岁还是80岁,无论你是相貌平平还是天生丽质,只要你想获得更为专业的形象指点,北京电视台《魅力前线》都将解决你所有的美丽困惑,开掘你的美丽潜质,升级你的魅力指数。编导敢于让中老年人与年轻人相提并论,为她们各供所需,对待受众定位的宽度和广度本身就决定了该栏目的观众遍地开花,历久不衰。 　　2.功能定位。电视的功能主要包括信息传播、娱乐、服务、教育等,近年来,随着市场化程度的加深,电视的娱乐功能正在被空前强化,另外,在信息化社会,人与人之间的交流既作为人的一种本能需要,又作为一种社会交往的需要,越来越被强调,这也是谈话类栏目受到欢迎的原因。《魅力前线》无疑凸现了它的服务性与娱乐性,聚集了最有权威的服饰、化妆、造型方面的专家,赋予指导性的运用与真实个案的形象设计上,在节目中既有普通观众的面对面参与,又有他们和国内顶尖的造型师化妆师的交流,而电视前面的观众看到的则是纷繁复杂的潮流动向如何落实在真正需要它的受众身上,它的功能性在很大范围发挥并传播出来。 　　3.市场定位。“电视传媒的受众选择有明显的交叉性和易变性。这就需要品牌节目的召唤和电视节目个性的张扬,来培植受众的忠诚度,形成固定收视群。”了解市场的需求,发掘尚未饱和的市场空间,量力而行地确定节目的制作方式,才能为实现资源的优化配置打下基础。与一般的时尚类节目着眼于年轻群体不同,《魅力前线》的视角落在各年龄,各阶层的全北京的普通人身上,在“全民造型顾问”的定位之下,拓宽市场,发掘所有可能的目标受众。 　　二、注重突出电视媒介品牌的特点,发挥品牌的延续性 　　1.创造性地科学定位,敢于创新,在普遍研究全国电视媒介市场和真实全面了解自身实力的基础上,创造性地打造自己的品牌。“电视媒体品牌就是用来识别