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绝对覆盖项目纪要和反思 　　 　　J公司是一家年销售额达30亿的大型饮料公司，在全国设有100多家办事处。公司在二三线市场有稳固的经销商网络和忠实的消费群体。J公司凭借极高的品牌知名度和多年积淀的经销商网络，通过简单的月度市场政策调整，产品经各地经销商、批发商层层分流即可维持不错的销售业绩。但长期大流通式市场运作，只重视回款不重视分销，使得J公司的产品在特级城市和省会城市市场危机重重。 　　为改变这一状况，公司在2003年5月启动了“绝对覆盖”项目，在全国选择20多个省会级以上城市成立特工团队，建设标杆街区，中原枢纽郑州自然成为其中之一。“绝对覆盖”项目主要内容是：选择并规划绝对覆盖区域、成立特工团队、特工团队协同作战，达成区域内100％的进店率，并在区域内形成强势的品牌宣传阵地。 　　 　　第一部分　背景资料：关于特工团队和绝对覆盖项目的目标 　　 　　背景资料之一――特工团队： 　　1．特工团队3-4人／组，每组配备金杯车一辆。特工小组团队行动，统一服装和装备，分工协作拜访客户或进行铺市。 　　2．特工团队负责绝对覆盖区域的规划、立项、客户开发拜访、订单获取等工作。 　　3．特工团队负责各类针对消费者的品牌宣传活动、公关活动的策划和执行。 　　4．特工团队具有立项权和现场决策权，可以直接向公司总部申请资源、费用。 　　背景资料之二――绝对覆盖项目的目标： 　　(1)3个月短期目标：A、在绝对覆盖区，使现有的或可能的软饮料售卖点，全部售卖J公司产品，使进店率达到100％。这些售点包括：冰摊、报亭、士多店、中小型超市、网吧、娱乐场所、健身场所、公园、酒店等。B、在绝对覆盖区，使所有的软饮料售卖点销售尽可能多的SKU(单品)，3个月内至少达到4个以上SKU。 　　(2)6个月中期目标：(1)通过特工团队高频率的周期性拜访和促销活动的开展，使得区域内产品生动化陈列展示优于所有竞品，重点是优于可口可乐、康师傅。生动化展示项目包括：单店陈列位置和SKU数，区域内POP、吊旗、冰箱贴、休闲桌椅、太阳伞、陈列小货架等助销设备的有效投放数量。(2)使得区域内J公司的第一提及率和第一推介度优于所有竞品，通过标杆街区示范作用拉动区外批发商和分销商进货。(3)将绝对覆盖区域稳定后转交给公司的分销团队维护，特工团队选择新的区域不断复制“绝对覆盖”项目。 　　 　　第二部分　特工团队的“雄起” 　　 　　经过一个月的内部选拔和外部招聘，J公司在郑州市内的4组共16人的特工团队组建完毕，并在成立后的一周内完成了入职培训、“绝对覆盖”项目培训、随车铺市锻炼等。至6月中旬，由团队成员撰写的2个绝对覆盖区――以郑州火车站为中心的交通枢纽区和以二七塔为中心的二七商业区的立项报告也由总部项目组审批完毕。 　　按照“绝对覆盖”项目要求，特工团队通过高频度拜访客户和高效的售后服务取胜终端，所有区域内客户不论大小均被视为一个小项目，针对每个小项目开展有针对性的销量提升计划。例如，其他公司的业务代表对区域内客户一周拜访一次，而特工团队每2天就拜访一次，这样就可以在维持与客户良好关系的基础上，将J公司产品的陈列调整得更好、将竞品厂家的POP等生动化物资换成J公司自己的相关物料并及时补货，挤占客户资金和储存空间。同时，对于区域内重点客户或要货比较着急的客户，特工团队可以用自备车辆从分销商处借货直接送到终端，而不必把订单交给分销商，再由分销商业务员排好线路后去送到终端，提高了工作效率并减少了退单率。在终端遇到临期或破损产品时，绕开区域内分销商直接拿到当地一级经销商处调换，减少了中间环节，提升了J公司在客户中的口碑。 　　当在客户拜访中遇到竞品公司集中破坏J公司POP等生动化物料时，着装一致的特工团队全体16名成员都会放下手中的工作第一时间赶到现场，进行扫街式反攻，历次攻防战斗，特工团队从不吃亏。仅这样的声势，就足以让同行产生敬畏。 　　经过整个团队2个月的不懈努力，2个绝对覆盖区已初具规模。例如，在二七商业区的北京华联从副一楼到五楼的所有餐饮店、水吧全部售卖J公司的产品，就连游戏厅积分的赠品也是J公司的产品。另外在北京华联广场周边30余家饮料售点和大小餐饮店全部售卖J公司的产品，往外延伸到人民公园、二七路、步行街，J公司产品也是一片繁荣；火车站交通枢纽区也达到了4个SKU80％以上的进店率，而2个月前这里的进店率仅有30％左右且品项单一。 　　在这个过程中，4个特工小组的特工队员每隔一周就在组长的带领下分别开展一次针对消费者的公关活动或协助单店开展促销活动，本组人手不够时，其他组就会来人帮忙。整个特工团队每周举行一次倒会，讨论本周遇到的各类难题、汇报本周工作的心得体会和下周工作计划。大家积极性很高，因为整个团队的业绩由“战役”初期的