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网络市场效率和价格离散研究 　　[摘 要]网络市场是一个新兴的市场，最近十年获得了飞速的发展。网络市场的效率是学者们一直争论的问题，价格离散可以用来表征网络市场效率的高低，网上价格离散具有多种动因。不同的网络零售商具有不同的发展战略，具有不同战略目标的网络零售商在定价战略和定价方面的选择具有明显的不同。 　　[关键词]网络市场；市场效率；价格离散；定价策略 　　[中图分类号]G64；F035．4 　　[文献标志码]A 　　[文章编号]1008―942X(2006)04―0050―08 　　随着计算机技术、网络技术和信息通讯技术的发展，全球的网络经济已经初具规模，一个全新的网络化市场逐渐形成。越来越多的商家利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为企业制定销售渠道的新选择，Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场。 　　从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：(1)网络市场是一个虚拟的市场，拿网上商店来说，它不需要店面、装潢、样品和服务人员等等，它使用的是媒体互联网络。(2)没有时间的限制，网上商店可以全天候经营，虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，因此不受劳动法的限制，可以一天24小时，一年365天持续营业，这对于工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。(3)无国界、无区域界限的经营范围，由服务器和微机以及各种网络设备组成的互联网创造了一个实时的全球社区，它消除了同其他国家客户做生意的时间和地域障碍，网络市场具有高科技特性，使它不同于传统的地理分割的市场，突破了传统市场的地域限制。(4)网络市场是快速交易的市场，买卖双方在互联网上面可以实时互动，及时交流信息，同时进行款项划拨、产品交付(电子产品)等等，因此，网络市场的交易是快速、高效的。(5)网络市场是产品技术创新的市场，现在很多公司在网上建立虚拟研究中心，通过遍布全球各地的研发机构以及与其他科研单位合作，快速实现新产品的研发、上市等。(6)网络市场是一个竞争更加充分，垄断难以持久的市场，信息的广泛性和容易获得性，使得网络上的竞争双方很难拥有信息不对称带来的竞争优势，所以在网络市场垄断往往只是暂时的。(7)网络市场是一个快速成长的市场，交易规模不断增长，市场主体数量不断增加，对传统市场的影响和替代不断加强。今天，网络市场已经是人类社会经济运行的一个重要的组成部分，并正在对传统经济进行着全面的网络化改造，使传统济逐步过渡成为联系更加紧密的全球一体化的网络经济。 　　迄今为止，网络零售市场已经经历了将近十年的发展，在这十年的发展过程中，网络零售业绩持续呈现强劲的增长，越来越多的商家建立了网上零售商店，越来越多的家庭养成了网上购物的习惯。在美国，根据产业观察家的预测，网络零售的业绩将从2004年的1 440亿美元上升到2010年的3 160亿美元。Internet公司拥有超过1万1千亿美元的市场资本总值，其中15％来自网上零售商，在2000年初他们的市场资本总值约为1 500亿美元。因为风险投资家和股权市场的有力支持，使得纯网络零售商迅速发展。而由制造商和传统商家创建的作为一种补充渠道的混合网络零售商也同样进行了快速扩张。 　　 　　一、网络零售市场的效率与价格离散 　　 　　网上市场和电子商务是否真正降低了搜索成本，提高了市场效率，或者说网络市场是否真正具有比传统市场更高的市场效率，一直是经济学家们谈论的一个话题。市场效率是市场存在的基础，它历来是经济学家关注的焦点。不同的学者对这个问题的研究得出了不同的结论。 　　价格离散在一定程度上可以用来说明一个市场的效率。价格离散是指在一个市场中，一种商品在某一时间在不同销售商之间的价格分布。在统计学表现为价格的极差和离差。一个市场价格离散很大说明这个市场是信息不充分的，低效率的。通过研究网上市场价格离散程度和寻找导致网上市场价格离散的驱动因素，可以判断网上市场是否是高效率的，并且可以解释效率高低的原因。由于Internet等信息技术的商业应用，新兴的电子商务市场被认为是更有效率的市场，因特网市场与传统的零售市场相比较有某些自己的特征，因特网市场是“无摩擦”的市场，市场信息对买卖双方而言更加透明，消费者的搜寻成本更低了。Sinha认为，传统店铺与因特网市场的唯一区别在于价格(成本)透明，消费者能够以低成本或零成本获得产品信息。如果某一零售商的定价不断高于其他零售商，消费者就会认为该网络零售商对消费者不公平，其形象就有可能被损害。Brynjolfsson和Smith认为，由于建立网站的成本较低，网上市场比传统的市场容易进入，大量的网络零售商集中在因特网上面，网上市场竞争性势必比传统市场更激烈，从而导致价格离散较小。从另一个方面来讲，在网上销售的企业通过网络直销、消